美的空调策划书1.pdf
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1、姓名:孙正威 班级:营销 111班 学号:111010120 一、前言 空调:全名谓之“空气调节器” 。顾名思义,其核心功能就是来调节室内的温 度和湿度,也就是制冷、制热的家用电器。 随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化,我国居民空调持有率持续上 升,消费结构也日趋合理。 这种变化,一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系; 另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升,而窗机的逐 渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加,同时又开发出一些附 加功能。现今,人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求研发出许多 新功能的空调。 二、情势分析 (一)市场环境
2、2013年 3 月空调行业市场竞争状况分析如下: 统计数据显示, 2013年 3 月空调行业销量市占率情况如下:格力占29.0 ;美 的占 29.3 ;海尔占 8.4 ;志高占 5.4 ;海信科龙占 4.2 ;TCL占 4.0 。 与过去的市场份额情况相比,格力份额环比上月降低4.5 个百分点,同比去年 降低 0.2 个百分点;美的份额环比上月增加3.7 个百分点,同比 去年增加 2.6 个百 分点;海尔份额环比上月降低0.8 个百分点,同比去年增加0.1 个百分点。 2013年 3月空调行业出口市占率情况如下:格力占 25.7 ;美的占 28.6 ; 海尔占 6.0 ;志高占 7.0 ;海信
3、科龙占3.4 ;TCL占 4.6 。 2013 年 3 月空调行业内销市占率情况如下:格力占32.5;美的占 30.0 ; 海尔占 10.9;志高占 3.6 ;海信科龙占5.1 ;TCL 占 3.3 。 与过去的市场份额情况相比, 格力份额环比上月降低15.0 个百分点,同比降低 0.9 个百分点;美的份额环比上月增加7.7 个百分点,同比去 年增加 4.9 个百分点; 海尔份额环比上月增加0.9 个百分点,同比去年增加0.5 个百分点;志高份额环比 上月降低 0.1 个百分点, 同比去年降低 1.1 个百分点; 海信科龙份额环比上月增 加 1.5 个百分点,同比去年增加0.7 个百分点; T
4、CL份额环比上月增加 2.0 个百分 点,同比去年增加0.2 个百分点。 (二)产品情势 目前,美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空 调供应商,真正自主掌握了变频的核心技术,并与全球十二大核心部件供应商建立 了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售 后等全流程,真正树立起全球一流的变频空调品质形象。 “核心技术”、 “放心品质”、 “十年包修”、 “全无氟变频下乡”,美的作为空调行业 领袖在变频市场连续走出四记重拳, 率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴, 销量位居行业第一,使“买变频,选美的”的口号深入人心,成就并巩固了变频空
5、调领域霸主地位。 (三)竞争情势 1 、美的空调的主要优势 ; 节能效果好 温控精度高 调温速度快 电压要求低 低温正常运动 2 、美的空调的竞争对手 美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现: 海尔的品牌优势是:服务 格力的品牌优势是:品质 而美的本身所具有的品牌优势是:实惠 三、SWOT 分析 (一)机会与威胁分析 美的空调所面临的机会是: 第一 近几年,国家在政策上鼓励家电行业发展 第二 现在还不存在完全能替代的空调产品 第三 二线市场、农村市场潜力巨大 第四 绿色经济与低碳经济下,环保节能已成为空调行业未来发展方向 美的空调所面临的的威胁是: 第一 近几年原材料价格不
6、断上升 第二 市场上空调价格差异和功能差异不是很大,顾客的转换成本较低 第三 顾客的信息渠道多,可以获得全面的空调信息,议价能力提高 第四 小家电业务亏损,影响了投资者及商家信心 第五 空调行业国内形势较好,可能存在潜在的竞争对手 (二)优势与劣势分析 美的空调优势是: 第一 节能效果好 第二 温控精度高 第三 调温速度快 第四 电压要求低 第五 低温正常运动 美的空调劣势是: 第一 美的技术存在不足,与具有许多国际领先技术的格力存在差距 第二 美的售后服务及管理水平有待加强 第三 美的集团近几年扩张速度快,走多元化发展道路,在一定程度上削弱了竞 争力 (三)美的核心竞争力 1国际品牌压缩机,
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