青岛啤酒的促销策划方案.pdf
《青岛啤酒的促销策划方案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《青岛啤酒的促销策划方案.pdf(10页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 1 目录 一、促销背景分析 (一)市场分析 (二)行业分析 (三)目标市场分析 (四)企业促销的优劣势分析 二、促销策略方案 (一)促销目标体系 (二)促销时机 (三)行动方案 (四)人员安排 (五)预算 三、促销执行与控制方案 四、效果评估方案 一、促销背景分析 青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 2 (一)市场分析 目前,在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下,啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉 的数据显示, 5 月,国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业,同比增长速度达到21.7%。在中国,这种常盛不衰 的饮品更被冠之以“ 液体面包 ”
2、 的美誉。拥有13 亿人口的中国市场,啤酒消费量自改革开放以来逐年增长,1979 年 人均消费2 升,而 1985 年已增长了3 倍, 1998 年人均消费达到15 升,而德国人均消费138 3 升年,捷克人均 消费 1596 升年,世界平均消费水平为人均253 升年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹,但就现 今的人均消费水平看,却远远低于世界水平。与此同时,整个中国啤酒市场在持续增长几年之后,从1998 年增幅 呈下降趋势,较1997 年负增长47。中国啤酒企业前进中存在的种种问题,正在集中暴露,严重制约了全行业 的迅速发展。 从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言,各大企业都具有较大的市
3、场规模,也保持有相当的市场容量。而由 于国民消费水平和消费结构的逐步改善,中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩,步入以结构优化升级、提高总体经 济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系,必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构 和营销结构进行调整,以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下,啤酒行销的区域化、割据 化将逐渐被打破,竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。 面向 21 世纪,我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级,已成为行业可持 续发展的关键。从企业战略管理来看,目前要在于寻找合适的市场机会,并制订相应增长
4、的策略。据此,国内啤酒 企业纷纷取针对性的营销策略,立足新的市场形式,进行市场再细分和产品再定位,力求地把握消费需求的变化和 动态。 如广州生力啤酒有限公司,在巩固原有 “ 生力 ” 品牌的同时, 采取产品向下延伸的策略,引入中低档价位的“ 威 乐 ” 新品牌,猛攻农村市场;蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线,调整为中档为主兼顾高档的新特点;更引人 注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面,一方面调整产品结构,重点推广高利润的珠江纯生啤 酒,同时严格实行产品到统一价,以及产品直接配送等制度,从而初步建立健全了渠道网络的“ 精工细作 ” 管理模式。 与此同时,我国啤酒行业还应根据世界
5、啤酒业品种由单一向多样化,由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健 化方向发展的总趋势,亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。 (二)行业分析 中国啤酒行业存在三个梯队:青啤和燕啤等位列第一;重啤等位列第二;兰州黄河、西藏发展和红河光明等为 第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜 藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上,这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5 年相比, 5 年前 浩浩荡荡的800 多家啤酒生产企业,到今天早已半数出局。值得注意的是, 中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、 果饮不同,他们不是消亡于潜在的“ 空降
6、 ” 势力,也并非终结于可能的替代竞争,行业内在线竞争者的血腥拼杀,是 他们黯然出局的最大主因。 青岛啤酒的主要竞争对手包括:燕京、华润、蓝带、百威啤酒等,此外还有一些地方性啤酒品牌,除山东省外 的品牌外,还包括山东省内的烟台啤酒(烟台)、趵突泉啤酒(济南) 、三孔啤酒(曲阜) 、泰山啤酒(泰安)等等。 (一)燕京啤酒 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999 年以前,燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商,一直保持稳 健经营的作用,在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有 三个方面。 1.牢固的根据地,强大的资本实力,雄厚的政治文化背景。毕竟,燕
7、京啤酒原是中国啤酒第一品牌,而且在未 青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 3 来的岁月里,燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。 2燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度,这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95% 以上的啤酒市 场,而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 3燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词;燕京啤酒一 直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略,使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场 (市场占有率高达95%以上)。燕京啤酒1 元多 /瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而
8、且,从1996 年以来,燕京啤 酒不再满足于其在北京市场的垄断地位,开始调整市场战略,要成为中国啤酒行业(包括高中低档)的市场领导者, 开发了 “1 1 度” 、“Style (本色) ” 等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。 (二)华润啤酒 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头,可见华润啤酒在中 国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事,但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。 旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌,但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团 并无明显的品牌优势,但华润的
9、最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业,近年来运用充裕的资本,先在东北 四处收购企业建立自己的根据地,继而一路南下,迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24 家啤酒公司收 至麾下, 年生产能力突破350 万吨, 产销量超过220 万吨, 直逼青岛啤酒。 华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并 模式是国内厂商所缺少的。 (三)蓝带啤酒 蓝带啤酒于1992 年在多伦多以 “ 卢堡中国 ” 的名称上市, “ 卢堡中国 ” 占肇庆蓝带啤酒厂60% 的股份。 “ 卢堡中国 ” 以蓝带啤酒为招牌,吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌,其罐装蓝带啤酒的销量位 居全国罐装啤酒销量的第二
10、名。虽然其所占市场份额相对较少,但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将 对中国的啤酒市场产生越来越大的影响,其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋 啤的第一品牌,蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好,现在堪称中国啤酒市场销售第 一网络,网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广,分支最多。 (四)百威啤酒 作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌 百威品牌的拥有者 A-B 公司, 1995 年进 入中国啤酒市场, 其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后, 是本土化最彻底的企业。 在进入中国的洋品牌中,生存能力最强
11、,其发展状况最为理想,发展势头非常强劲,尤其在中高档领域最为出色, 占据着中国高档啤酒市场50% 以上的份额。 除了收购本地企业外,不少跨国公司更加联合起来,以“ 联军 ” 的方式出现在中国市场。例如,澳大利亚狮王啤 酒与日本麒麟结成联盟,准备在未来两年内在上海力拓“ 麒麟清醇 ” 。 从业界的种种市场动向可以看出,洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是,新一轮的并 购大潮中,洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场,而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来 临,外商企业的举动扑朔迷离,青岛啤酒何去何从,我们拭目以待。 (三)目标市场分析 青岛啤酒注意消费者的习惯的差异
12、,为了满足消费者的不同需求,青岛啤酒不断开发新品种。比如:根据南方 消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒,青啤推出了淡爽型8 度、10 度系列酒;根据消费水平的不同,提出了“金字 塔理念”, 重新考虑了广大群众的市场需求,推出了适合低档消费的大众酒,加上原有的金质酒系列、优质酒系列, 形成了高、中、低档次分明,品种齐全的产品组合,为消费者提供了宽泛的选择余地。 青岛啤酒 2010 年度促销策划方案 4 淡爽型系列酒: 原麦汁浓度低,酒精度低。由于选料精良,做工精细,该酒清淡而不乏味,低度而不粗糙,适合于酒精耐受力 小而又富有豪气的男士、女士,实在可以多喝一杯。 优质酒系列: 青岛啤酒的传统产品,是
13、这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位,实为精明之选。 金质酒系列: 采用出口美国啤酒的配方,选用上等原材料精心酿制而成。 新开发品种: 极品青岛啤酒、 青啤王等新品种,是为不同地区、 不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。 青岛啤酒消费者群体特征: 消费者主要集中在25-44 岁这个年龄层,合占比例为57.1% 大部分消费者的个人月收入在2000 元以下,比例合占85.5% 各地区比较发现:经济越发达的地区,消费者对啤酒的消费能力越强。 啤酒属于大众化消费,消费者的文化程度不大 经常饮用啤酒的消费者中,制造业/ 生产性企业、商业/ 服务业的一般职工比例较大,合
14、占29.2%,说明由于 工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 在生活消费形态上,总的说来消费者比较善于交际,喜欢和朋友在一起聊天、喝酒,消费者喝啤酒越来 越等同于喝文化、喝时尚,在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 (四)企业促销的优劣势分析 1、优势( S) 1) 、百年青岛的全球品牌优势,足以迎合市场的各个方面的需求。 2) 、青岛啤酒的价位合理,符合多数消费者的心理承受价位; 3) 、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌; 4) 、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应; 5) 、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络; 6) 、市场
15、已有投入,在目标消费群中有一定知名度; 7) 、各级营销人员市场实战经验丰富,敬业、热忱、有冲动; 8) 、生产地在全国很多城市都有分厂,便于及时应对市场变化。 2、劣势( W) 1) 、品牌个性清晰,但不易与具有典型特色的需求产生直接联想; 2) 、其他啤酒品牌在市场占有量较大,有一批“ 铁杆 ” 、其他啤酒品牌在市场占有量较大,有一批 “ 铁杆 ” 消费者, 难以撼动;消费者,难以撼动; 3) 、现有固定客户渠道网络不建全,产品在市场上覆盖率低 4) 、终端陈列及维护亟待加强,与消费者距离更近些; 5) 、二批商开发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。 3、机会( O) 1)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 青岛 啤酒 促销 策划 方案
链接地址:https://www.31doc.com/p-4720592.html