青岛啤酒策划方案.pdf
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1、青岛啤酒广告策划方案 1 青岛啤酒广告策划方案 一、前言 历经百年历史的青啤集团, 分布全国 18 个省、 自治区和直辖市, 共 50 家啤酒生产厂,年生产能力超过510万千升,产品市场占有率 提升至 13.3,雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50 多个国家 和地区,占中国啤酒出口总量的50以上。 青啤从规模、品牌上进行了整合和定位,形成以“青岛”为主 品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌,并辅之以各子公司自有品牌 的品牌体系。 九十年代初,青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、 福建第一家等合资企业。 虽然国内啤酒销售量大, 可是产量效益比与 世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个
2、啤酒业销售收入为 449亿元,利润只有 17 亿元,仅相当于美国 AB啤酒公司一家企业15 亿美元的十五分之二。 本次策划书的文本结构如下: 1. 前言 2. 市场分析:内环境 - 企业经营分析,产品分析;外环境- 竞争对 手分析,消费者分析 3. 广告战略:广告目标、广告主题、广告创意、广告发布的区域传播 青岛啤酒广告策划方案 2 媒介、广告实施的分析。 4. 营销策略:促销方式、广告形式、公共关系和宣传的分析。 5. 广告经费的预算:直接费用、间接费用。 6. 广告效果预测:前期、中期、后期。 二、市场分析 内环境 企业经营分析 自 2002 年起,中国啤酒消费量达到2400 万吨,成为了
3、超越美 国和德国的世界第一大啤酒消费大国,中国啤酒业已成为市场化程度 最高、竞争最为激烈的行业。其中,青岛啤酒,燕京啤酒和华润啤酒 是现在国内最大的啤酒企业, 形成了三足鼎立的战况。 他们分别盘踞 在中国的不同区域,山东有青啤,北方有燕京,西南华润。 中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国 啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营。 A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕 啤、华润为代表; B、 大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限, 以哈啤、 珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20 万吨以下的企
4、业。以内蒙金川等为代 表。 D、国际资本竞争者。 以比利时 INTREBREW、美国 AB公司、南非 SAB 青岛啤酒广告策划方案 3 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 产品分析 自身产品特点 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略,所以除了青岛啤酒主打产品 之外,还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒,例如汉斯、 崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤 酒。 青岛啤酒是我国名牌产品,属于淡色啤酒型,酒液呈淡黄色, 清澈透明,富有光泽,酒中二氧化碳气充足,当酒液注入杯中时,泡 沫细腻,洁白,同时开起,持久而厚实,并有细小如珠的气泡从杯底 连续不断上升,经久不息。饮
5、时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽 香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少 的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助 消化之功能。原麦芽汁浓度为12 度,酒度为 3.54 度。现在主要有 三种产品类别:醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,纯生啤酒。 由于青岛啤酒历史悠久,而且长久在中国市场中居于领导地 位,因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的 发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大,因此我 们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以 在看到青岛啤酒经过年代后期的迅速扩张和吞并,直到 年逐渐放慢脚步, 开始进行内部
6、的整合。 年青啤主营业务利 润率下跌 0.68%至 30.35% ,董事长李桂荣表示, 主要是因为市场竞争 青岛啤酒广告策划方案 4 激烈、能源及原材料价格上涨造成。 同时数据表明青啤在行业中仍处 于领导位置,但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢,由此 可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期,但是市场已经逐渐成 熟,青岛啤酒正在走向成熟期。 外环境 对手产品特点 青岛啤酒主要的竞争对手:燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带 啤酒等,此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999年以前,燕京啤 酒一直是中国最大的啤酒生产商,燕京啤酒在1999 年以前一直保持
7、稳健经营的作风, 在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌 忠诚度。 1999 年后,燕京啤酒改变一向稳守经营的作法,连连兼并 30 多家啤酒企业,在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大 的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌,但其所在的 根据地(北京)是全国经济、政治、文化中心,而且啤酒消费量相当 庞大,对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动 在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁: A、牢固的根据地,强大的资本实力,雄厚的政治文化背景。毕竟, 燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌,而且在未来的岁月里, 燕京啤酒和 青岛啤酒的实力
8、将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位 置。 青岛啤酒广告策划方案 5 B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度,这是青岛啤酒所缺乏的。燕京 啤酒在北京牢牢占据了95% 以上的啤酒市场,而且其品牌忠诚度远远 高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词; 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略,使其牢牢占据了北京 几乎全部的啤酒市场(市场占有率高达95% 以上)。燕京啤酒 1 元多 / 瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从 1996年以来,燕京啤 酒不再满足于其在北京市场的垄断地位,开始
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