汇源果汁营销策划方案.pdf
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1、汇源果汁市场分析报告 一.汇源简介 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992 年,是主营果、 蔬汁及果、 蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来,带动了整个中国 果汁行业的发展。 大量数据显示, 汇源果汁作为行业龙头, 到目前为止, 一直占据着中高含量 果汁国内第一的位置,集团累计研发和生产了500 多种饮料食品。据权威调 查机构 AC尼尔森最新公布的数据,汇源100果汁占据了纯果汁46的市 场份额,中高浓度果汁占据39.8 的市场份额。但是,目前的中国,恰恰是 低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大,在这一细分市场上, 汇源一直没能 寻求到有效的突破点,暂时屈居在统一、康师傅等之
2、后。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、 种类非常多, 新厂家不断涌现, 很多老牌食品和饮料厂 商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多, 各品牌的广告力 度也都很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的, 目前市场仍处于初级阶段, 还有很大的发展空间, 从市场份额来看, 还没有一个 品牌占有绝对优势, 成为主导品牌。 另外,应该引起果汁行业关注的是跨国饮料 巨头也把触角伸进了国内市场。 在对果汁市场的层次划分中,主要有两类。第一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料。 在这一阵营内, 以统一 “ 鲜橙多 “ 、康师傅 “ 每 日 C“ 果汁和可口可乐
3、“ 酷儿 “ 为代表;另一类是屈臣氏的 “ 果汁先生 “ 和 养生堂推出的 “ 农夫果园 “ ,它们共同的特点都是复合果汁, 一般由胡萝卜汁 和其他几种果蔬原汁调和,再制成 30 浓度的果汁。 据汇源果汁公布的数据称, 截至 2008 年 6 月 30日,汇源的百分百果汁及中 浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和 42.4%,两项数据均占据市场 领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势,但是在低浓度果汁市场, 汇源远落后于竞争对手。根据AC 尼尔森的资料显示, 2007 年上半年,汇源在 国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%,排在第四位;而排名前三位的竞争 对手,其市场占
4、有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一直以来,国内纯果汁市场是汇源一枝独秀,与第二名企业的市场占有率相 差悬殊,汇源并没有遇到强有力的挑战,但是在低浓度果汁市场, 汇源远落后于 竞争对手。 可口可乐收购汇源的计划失败,会加速品牌的竞争, 可口可乐在纯果 汁市场缺乏主打品牌, 这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购 汇源的失败, 使得两大品牌的互补效应无法实现,所以可口可乐下一步可能将考 虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源,其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、 都乐、味全等全国性品牌的挑战, 而北京顺鑫的“牵手”和上海的“光明”等区 域品牌亦对其形成干扰;总体上汇源的价格优势
5、成为其竞争的利器。 三 市场发展趋势 1、市场细分继续升级 对于果汁饮料市场来说, 细分是一个重要的概念, 正是它把整个行业推 上了快车道。 统一鲜橙面对白领女性的诉求、 酷儿对儿童的诉求都取得了不小的 成功。而紧随其后, 其它品牌有的沿用了这些细分方法,而更多的是希望打入市 场空档,或者使原来的细分继续升级。 2、品牌整合 在市场的培育期,多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达一定规 模后,过多的品牌则不利于行业的发展。这时,行业内部品牌的整合就变得很必 要了。而随着竞争的加剧, 企业内部的品牌也要有一个整合的过程,只有这样才 能合力对抗其它品牌。 3、产品多样化 资料显示,橙汁在我国消费
6、者中的接受率高达58,而且其它几种重要 的口味比如苹果、 葡萄等也占有相当大的比率, 但是,其它口味的果汁也不能轻 视,而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以果 汁的形式走进了消费者生活。除了口味,果汁饮料的多样化发展还表现在包装、 浓度差异等方面。统一鲜橙多的 PET 包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。 一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。汇源的核心产品纯果汁 给人们留下了深刻的印象, 但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时,人们都为它 的口味所征服。也就是说,在消费者眼中,并非只有100纯果汁才代表健康, 他们中有很多在保证健康的同时,还想从果汁中得
7、到更多的东西。 4、感性竞争向实力竞争过渡 统一和酷儿给汇源造成冲击,是因为它们率先细分了市场,但是当既有 品牌都进入细分市场后, 当后来品牌都以细分市场为起点后,虽然继续升级的细 分仍会给某些品牌带来机会, 但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。至少 要包括:研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。另外,大品牌随着力 量的增大,寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总 攻,或者歼灭或者吞噬。 实力的竞争也只会有利于大品牌的增长。大品牌在研发能力、资金和人 才上都有着绝对的优势,而且其自身原有销售渠道更是地方性品牌力不能及的。 大品牌如汇源有其自己的全国销售网,而娃哈
8、哈之类的后来品牌则可以利用其原 有的饮料销售渠道,而地方性品牌在这方面只能是望洋兴叹,除非有大的发展, 不然只能寻求偏安一隅了。 5、道路并不平坦 当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时,人们预言饮料消费的第四次风潮 来临了, 而当这个预言实现时, 人们又在问:饮料市场风潮演变是不是已经结束? 如果没有,那下一个宠儿是谁呢?许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由于其特性, 成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说,但这至少也说明它已经不可抵挡地 潜入了市场并且业绩显著。 果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用,或者可以 直接佐餐,市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式,但是奶品在这方 面可以说丝毫不
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