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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 浅析我国汽车品牌的十大营销策略 近年来,我国汽车市场出现了井喷式的增长,尤其是轿车市场更是如此,然而,随着 外资品牌与自主品牌的激烈竞争,汽车营销的方式也将出现一些变化,开始向网络化、 时尚 化以及个性化和品牌化的方向发展,这就使得我国汽车品牌的营销策略发生一些变化。 策略一、网络营销制造流行 自 2005 年以来,报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降,其中相当大的市场 份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示, 中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网 络订单显示,已经
2、购车占37.8%,另有 28.3%的消费者表示会在 3 个月内购买汽车,两者相 加比例超过60% 。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起,汽 车市场的网络营销趋势将不可阻挡,并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、 粘性高和低成本等特点,将可以为汽车广告主带来超值回报。 面向都市白领一族的奇瑞QQ 在面市前就运用网络定价竞猜游戏,给广大网友带来了惊 奇,赢得了网络上的一片赞誉,使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善 舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流 门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告,而且实
3、施网络公关,制造了“中级车价 格将要崩溃”, “锐志将打响价格大站”,“中级车市的定时炸弹”等说法,人为的为消费 者设定了较高的价格心理保险,为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。 策略二、公益营销是热点 自 2006 年比尔 . 盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来,公益营 销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此, 如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风 险报告, 还需要发布一份企业社会责任报告,这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公 益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出,中国汽车营销进入了公益时代,中国汽车企业 将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机
4、构、受众群体及客户的多方共赢。 汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业,由于处于产业链条的上 游位置, 承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择,当然, 精明的由外资主导的汽车企业 当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看, 汽车企业的公益行为主要集中 于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中,解放汽车的一句:“解 放军为我们保护家园,解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广 告播放的同时, 各大重灾区投放解放车救灾小分队,派驻员工携带原厂配件到一线修车,不 仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验,而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众
5、留下了深 刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。 笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式,发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些 误区, 主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救,导致 企业的公益形象不突出,公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业,行业协会和专家们 来共同解决。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 策略三、体育营销 2008 年的奥运会转眼在即,驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系,这也就为汽车 企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更
6、是运用体育营销的高手,创造了不少体育 营销的经典案例。 上世纪 70 年代,丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温,就开始谋利借助顶 级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980 年,丰田公司确立了一场命名为丰田杯 的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行,获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不 仅,每年有 100 多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛,由于不用倒时差,更是得到了东 南亚国家球迷的热捧,丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。 定位于 “纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器,随着中国市场 的高速成长, BMW 亚洲公开赛在2004 年首次移师上海,吸引了中
7、国高层精英人士的热烈关 注。超过了35 个国家的十多万球员参加的BMW 国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高 尔夫赛事。宝马还积极参加F1 大奖赛,在莫斯科举办BMW 俄罗斯公开赛,墨尔本举办喜力 精英赛, 在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时,就特别提 到了中国不仅需要宝马,更需要宝马所代表的贵族气质,宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马 的中国人看起来更优雅。 通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现,汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛 事的项目,并且力争锁住专一项目,长久坚持下来,成为专业领域的盛大赛事,只有这样, 才能成为强大的品牌影响力。 策略四、艺术营销
8、和艺术一样,营销也分为几个不同的境界,初级为卖啥吆喝啥,中级卖啥炫啥,高级则 表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企 或台资企业高层管理人员及企业老板上,别克研究发现, 这部分人群具有稳健持重,兼备中 西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜,由此,别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、 动静合一” 的人生境界, 为了刻意的表现静的至高境界,别棵君威特别赞助了“别克君威大 师之夜”暨国际青年钢琴比赛,与 11 位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。 除了非常隆重的音乐会之外,主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐 会。 笔者曾参与策划了
9、一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击 乐消夏音乐会。 纯粹的打击乐、 美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄,让参会的嘉宾震撼 性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。 音乐会的举办形式多样,可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下 难以忘怀的情感体验。 策略五、服务营销 笔者曾经调查了民营企业和外企各30 名销售经理的业务素质,结果发现,外企销售经 理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天,甚至有人提出 “卖 车就是卖服务” 。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内 精品
10、文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 第一个引进“ 4S”专卖店,以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数 据采集和信息反馈等机智,在售车过程中, 销售人员半弓半曲的为客户讲解,在维修过程中, 则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间,同时,修车间用玻璃隔开,以便于 用户能看到车间运作的情况,等等。丰田通过点点滴滴为客户着想,将服务营销作到了极致。 也赢得了广大消费者的认同。 目前来看, 本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时,服务品牌的建设是实现民族品牌突围 的有效之道。 策略六、口碑营销 对于目
11、前大多数中国家庭而言,汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中,在 家中时间往往很少,接触媒体群的时间也非常有限,而大部分时间将用于参加商务活动。因 此,朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。 口碑营销在实操中往往表现为车友会活动,车友俱乐部联谊、 汽车测试赛、 试驾活动等。 借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉,一个好的车型,口碑传播能占销量的30% 以上, 可以极大的节省广告费和销售成本。 策略七、责任营销 汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具,同时也给社会带来了一些新的问题。 比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率,汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应, 汽车与公交争道
12、引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。 汽车企业为了提升自己的公众形象,承担力所能及的社会责任,便利实施了基于社会责 任的环保营销和安全营销策略等,这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等 公关手段来实现汽车的安全品质,福特设立“福特汽车环保奖”,致力于推动经济和社会 的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理 到汽车的设计, 无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存 和发展的空间,获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。 策略八、社区营销 社区营销是中国汽车市场建设的新产物,它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市
13、场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场, 让社区居民们方便的试架和观摩,或作即兴的汽车知识普及,开辟了中国特色的汽车零售渠 道。 我们还注意到, 有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内,解决了都市 白领们无暇顾及看车的问题,利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值,由于目标客户 精准,大厦旁边一般都银行等金融服务机构,其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。 就目前来看,在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主,在大厦中展示的则以商务车为主, 如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。 策略九、比附营销 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值
14、得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 比附营销是一种借势借力的营销手段,即自身力量不够, 借助于外力来提升自己的附加 价值。 比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现, 有靓丽 的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外,比附营销还在一些国产汽车上用的 很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质 量,提升了管理理念,更提升了品牌形象,此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策 略。 目前, 民族汽车产业实力偏弱,需要借助于洋品牌和外资来比附发展,徉品牌在渠道开 拓上则会更多的依靠国内
15、汽车,各取所需。 策略十、整合营销 国产车中, 奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光,在几近全军覆没的家庭 轿车市场, 奇瑞运用创新整合营销理念,精准把握本土市场特点,打了一场汽车产业民族保 卫战中的漂亮仗。 往小了说, 奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照, 于是假道伐虢与大众 合资, 获汽车生产牌照。尤其值得一提的是,奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支 年轻和时尚经济型汽车消费群体,他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代,当白领也 就两三年, 存款也不多, 工作繁忙社交活动多,需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型, 这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优
16、势。丰田、 本田是给民企小老板的,夏 利是给暴发户的,吉利是农民们的轿车。这个时候,为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪 亮登场,立刻赢得了广大白领们的欢心。 奇瑞 QQ从上市之初,就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手 段等奠定了基调,在产品的市场推广核销手中,针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活 跃和富于想象等特点做了精心设计,定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前,美国 人的第一辆车是从福特开始的,那情形QQ非常相似,只不过福特开始时坚持黑色,QQ 则从 一开始就五颜六色。 奇瑞 QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感,而是实实在在根据新兴市场特点创造 需要, 依据
17、整合营销理念,设计I-SAY 数码听系统,数码存储和靓丽色彩等,针对目标客户 群的附加价值,赢得了市场的热烈反响。 综合来看, 目前国产轿车市场还是洋品牌为主,国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本 土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。2002 年,中国汽 车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研 究所合作,在中国调查了各种所有制汽车企业54 家,后来得出一个结论是: 20 年前的日 本家电曾统治中国市场,但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定 还会走家电的路,20 年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急,中国的汽车工 业必须根据大营销的思想,贴近市场, 面向客户, 才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的 中国汽车品牌。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 1111111111111111111111111111111111111111111 本文可以自由编辑 【最新资料Word 版可自由编辑!】
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