高端白酒营销案例方案.pdf
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1、- 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 高端白酒营销案例方案 第一章:市场分析 900亿元的庞大市场,演义世纪财富大战2 第二章:产品策略 千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝4 第三章:品牌策略 中国白酒第一酿7 第四章:宣传推广策略 小品牌挑战大品牌,精耕细作抢市场9 第五章:广告策略 文化传播带动品牌,品牌带动产品销售15 第六章:招商策略 保姆式的服务营销,创造事业双赢21 第七章:促销策略 高成本促销,渠道终端全方位拦截25 第一章:市场分析 900亿元的庞大市场,演义世
2、纪财富大战 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 一、年 900亿的白酒市场,庞大无比,令无数英雄尽折腰: 据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额,作为一种文化产品,历史以来演义着隆 重的商业大战,据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示,目前市场上按 照如下几种方式分类: 1. 按照产品档次分类,主要分为三大类:高端、中低端,高端产品有五粮液、茅台占据,统 计学分析表明,占销售份额的30% 左右,中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊 等二类品牌,
3、占销售份额的 35% 左右, 低端产品主要为一些地方保护品牌;占销售份额的 35% 左右; 2. 按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品,农村、城乡结 合处人群主要消费低端地方品牌; 3. 按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。 4. 宣传方式各有千秋,高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传, 低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。 二、白水杜康十三朝横空上市,与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对“三国鼎立”。 古代,“何以解忧,唯有杜康”的千古绝唱,表明了杜康酒的千古来源与文化,据考证,从 古到今,杜康酒渊源传承,汉朝雄才大略的曹操,唐代
4、酒仙李白,清代嗜酒如命的郑板桥, 一代文学大师曹学芹,到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证, 白水杜康镇历史以来 就是制作酒的基地,这里具有优越的水源和酿酒环境,具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳 酿,酿酒工艺源源流传。汉朝时期, 已经形成非常庞大的规模,都城长安饮酒作为最主要的 礼仪之一, 距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒,甚至作为汉朝皇帝的御酒 外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年,无 论皇家御用, 还是文人墨客, 对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化, 利用优越的酿酒环境,进入了一个全新的阶段,达到一个全新的境界,
5、这是历史的跨越。被 誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头,是“中国白酒第一酿”,“中国清香型白酒的一部无 字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”,“中国最古老的酒都”。 近代, 白水杜康作为国家重点保护品牌,国家重点保护产品,一直保持原有的品质,主要直 接供于国家、政府接待用酒,限量生产,没有大面积推广。 面对深厚的文化底蕴,卓越的品质产品,申请面向推广, 获得国家政府的赞同,生产的白水 杜康十三朝横空上市,厚积薄发,快速传播,为广大消费者提供一个全新的酒文化产品。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制
6、度,方案手册,应有尽有- 三、根据以上市场分析,我们制定相对应的营销策略: 产品的深厚文化底蕴差异,宣传的避虚就实,渠道的精耕细作,以中心城市向周边地区拓展 的整体战略,面向全国大面积推广。 第二章:产品策略 千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝 前言: 市场人人会做, 功力各家不同。 毕竟, 追求差异化是品牌经营的基本要求,“以正合, 以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势,生产出在性能上、质量 上优于市场上现有水平的产品,或是在整合营销方面,通过有特色的产品个性定位、灵活的 推销手段、周到的售后服务等,在消费者心目中树立起非同一般的形象, 从而赢得信任度、 美誉度和忠诚度
7、。作为一个老牌企业,作为一系列的新产品,白水杜康十三朝系列产品如何 取得突破,建立自己的品牌首先从产品入手,从产品的定位、工艺、质量各个方面切入,建 立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说, 品质的差异化主要表现为两部分本 身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位, 外延的服务品质等贴 近客户的新鲜的“差异化手段”。 一、产品创意: 好的开始,是成功的一半。品牌能否成功,一半是先天注定,一半靠后天努力。白水杜康十 三朝系列产品要想能在市场上一炮走红,它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、 传播 快,才能快速打开市场,一炮走火。 1. 名字创意,文化切入: 千年国酿
8、白水杜康酒,渊源醇香十三朝。 包含三层内涵:第一层:历史文化悠久,体现我国白酒文化的底蕴。第二:国酿,树立起一 个大的品牌,为产品的品位、传播差异化提出挑战,从定位上刹时提高到高端形象;第三: 渊源醇香,因为她的醇香才能获得数数千年的品味。 2. 文化定位:中华白酒第一酿。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 中华白酒第一酿:让它在第一印象上就占有优势! 好的包装就象是美女,更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒, 本来就是作为“面子 酒”而存在,就是为了请客和送礼,所以包
9、装尤其重要。 作为高档白酒, 一改过去白酒包装普遍的土气,既继承了中国传统文化要素( 五行结合 - 金: 铜钉、瓶盖 ; 木:基座 ; 水、火:酒乃水之形、火之性; 土:唐代酒器工艺白酒酒瓶) ,也融合 了很多现代的设计手法和工艺( 纸木结合 ; 内烧花工艺 ; 绿色环保 ) 。 3. 产品定位:抢占“第一”的全方位的定位 消费者定位:十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表,他们 是时代精英与成功人士。 价格定位: 十三朝要做中国最高档的白酒之一,其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白 酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质,彰显消费者高贵的身份。 地位定位:“
10、中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。 形象定位:毛泽东的字体自成一体:代表的成功、豪情与王者风范,形象所代表的历史、 传统与皇家尊贵,表达“承接历史与现代,沟通传统与时尚”的品牌内涵。 凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌,能够长久生存并发展壮大的品牌,一定是因 为它在某个方面具有“第一”的优势。 : 历史的差异化 创造故事, 用历史巧妙地抬升自身的价值,为品牌建立联想的有效方式,这是杜康酒的优势。 () . 产品渊源篇: 上世纪 80年代, 秦始皇兵马俑的发掘,震惊了全世界,其中有一个鲜为入知的事件,就是我 国古代的酿酒技术著作醇酒酿方 和密封的陶瓷坛,根据
11、分析这个密封的陶瓷坛中装的应 该是秦朝的酒, 引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化的珍贵遗产呢?这是大家 下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没有 异同; 第二是秦朝的酒与现代的酒有什么区别,这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年,现在到 底保留着秦代酒的原汁原味,还是已经挥发变质?从陶瓷坛的外表分析,与白水杜康镇酿酒 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 遗址出土的相同, 应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇,所以著名的白水杜康酒业
12、 公司承担了这一具有文化的历史责任,激动人心开启时,邀请了众多的科学家、考古学家、 酒文化专家,当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的陶瓷坛,奇迹出现了,刹时,醇香 溢满了实验室,阵阵酒香扑鼻而来,润入心肺,令人振奋。经过对就的各种化学成份分析, 完全符合现代酒的标准。 据考证 醇酒酿方 是我国古代最早的醇酒专著,对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播 有重要的意义,白水杜康经过对我国古代醇酒酿方多年研究,结合现代酿酒工艺, 生产的我过白酒领域的文化名酒白水杜康十三朝,成为我国白酒领域的新贵,被誉为 “中华白酒第一酿”。 ()企业文化篇: “何以解忧, 唯有杜康”的千古绝唱,表明了杜康酒的千古来
13、源与文化,据考证, 从古到今, 杜康酒渊源传承,汉朝雄才大略的曹操,唐代酒仙李白, 清代嗜酒如命的郑板桥,一代文学 大师曹学芹, 到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证, 白水杜康镇历史以来就是制作 酒的基地,这里具有优越的水源和酿酒环境,具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿,酿酒 工艺源源流传。 汉朝时期, 已经形成非常庞大的规模,都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一, 距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、 宾客的饮酒, 甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国 个诸侯国。 盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年,是中国最古老 的酒都,无论皇家御用,还是文人墨客,对杜康酒的品位留下了千
14、古文化。白水杜康秉承千 年酿酒文化,利用优越的酿酒环境,进入了一个全新的阶段,达到一个全新的境界,这是历 史的跨越。 被誉为中国清香型白酒酿造工艺的源头,是“中国白酒第一酿”,“中国最古老 的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、 “中国历史文化名酒”。 4. 产品介绍 渊源千年,王者风范,皇家气派,高贵典雅,登峰造极,渊源醇香,千年品味,口感纯正: “窑香浓郁,白水绵甜甘润;余香悠长,杜康回味无穷”。 (1). 白水杜康十三朝典藏酒,500ml,1999元 皇家风尚, 至尊藏品。 国际级经典上品,用于极其贵宾接待,政府国际友人接待,名酒珍藏, 千年有缘人赠
15、送。 (2). 白水杜康十三朝蓝钻酒典500ml,588元 典藏千年,天人合一,浑然一体。用于贵宾接待,外宾接待,好友聚会,酒友品位等。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- (3). 白水杜康十三朝蓝钻500ml,298元 强劲底蕴,豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴,礼品赠送等。 (4). 白水杜康盛世十三朝500ml,168元 强劲底蕴,豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴,礼品赠送等。 (5). 52 杜康十三朝造酒500ml,78
16、元 红红火火,喜庆热闹。婚庆宴席、商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴,礼品 赠送等。 第三章:品牌策略 中国白酒第一酿 众所周知, 饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说,同一档次的酒并没有太大的 不同,为什么饮这种酒而不饮那种酒,其实就是酒的品牌文化在起作用。 我们塑造十三朝水的“中国白酒第一酿”的品牌不遗余力地整合塑造,对品牌文化和市场的 精耕细作, 在厚重的“千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝”古酒文化的基石上,将品牌 文化转化为社会文化,一步步建立起的品牌大厦,建立起高雅文化的强势品牌象征。 一、核心文化渲染 白酒是文化的产品,高档酒更是文化的品位。十三朝文化核心是历史
17、的陈迹。正如其品牌宣 传语所言,“千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝”。 杜康文化: 雄才大略的曹操诗歌“何以解忧,唯有杜康”的千古绝唱,真实的谱写杜康酒 的千年文化,历史的积累形成了的文化内涵。 窖址文化: “中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行 业的秦始皇兵马俑”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空 白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 原产
18、地域文化:白水杜康镇是白酒的发源地,自古就是中国的酒都。无疑先天性就具备了 这种优势的霸气文化。十三朝是中国白酒第一酿,具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个 清香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。 通过以上三个文化核心点的聚焦诉求,使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念 性第一地位,为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。 二、文化力的转换 文化本身没有实际价值,只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力,品牌和产品才能在 市场中获得联动效应。通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征,并力求运 用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费
19、者。 包装文化: 体现了浓郁的民族传统文化,融酒文化与美的享受于一体;并采用唐代酒器工 艺白酒酒瓶,将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。毛泽东的字体自成一体:代表的成功、 豪情与王者风范,形象所代表的历史、传统与皇家尊贵,表达“承接历史与现代,沟通传 统与时尚”的品牌内涵。 防伪和礼品个性文化:15项包装内容, 融入了防伪之精华,也融入了 15项十三朝的个性文 化;礼品的价值是使产品增值,使产品添翼, 每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如: 十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器、十三朝品鉴酒具,都兼具了 历史的文化和现代的时尚特色。 健康饮酒观念:提出健康饮酒理念的国内白酒
20、厂家,“酒能怡神,消愁谴性。少喝有益, 多饮伤身”。卖酒,不劝酒,在提升一种情感关怀的同时,也在很大程度上提升了其品牌的 美誉度和忠诚度。 公关造势牌的充分发挥: 1. 举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会,广邀有关领导及国内历史、考古、白 酒界专家参加。 2. 适时推出公关营销、体育营销,新闻营销等宣传,其非凡手笔,传播品牌。从单纯的白酒 升华到一件有生命力的艺术品。 3. 树立独特USP 饮酒一种文化的外在表现,是中国文化的内在体现,“千年国酿白水杜 康酒,渊源醇香十三朝”让中国人体现饮酒的文化之美。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- -
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