碧水温泉营销策划案.pdf
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1、第 1 页 共 18 页开盘即是清盘 “碧水温泉” 营 销 策 划 案 第 2 页 共 18 页开盘即是清盘 目录 第一章营销背景 第一节区域市场简析 第二节房地产发展状况 第二章项目分析 第一节项目概况 第二节项目 SWOT 分析 第三章 项目定位 第一节项目市场定位 第二节目标客户群 第三节产品规划建议 第四章案名建议 第五章 整体营销战略 第一节项目推广总体战略 第二节营销推广思路 第三节销售周期划分 第四节产品包装 第六章 媒体推广策略 第一节营销工作流程 第二节阶段营销推广 第 3 页 共 18 页开盘即是清盘 第一章营销背景 第一节区域市场简析 北城区域概况: 范围:南到天衢中路、
2、天衢东路,北到长庄中路,天衢工业园,东到岔河,西到陵西路 此区域主要为天衢工业园区域,大型集团像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基本集中于此。属于正在开发的区域,交通便利,到达市 中心方便。 区域主要商区介绍: 区域的商业街主要是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺,一般都属于开发的小区的裙房和沿街商铺,商业气氛正在随着开发区 楼盘的增多,人气的聚生而逐渐形成。 区域自然景观: 苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。 教育设施: 德州十中、经济学校、教师进修学校、山东省公路技工学校等 医疗机构: 市立医院、市妇幼保健所 金融机构: 建行、农业银行、工商银行等 区域交通情况: 主要道路 由西至东(由
3、北向南) 共青团路、北园路、果园路 由北至南(由西向东) 湖滨北路、解放北路、东地北路 公交线路情况: 21、4、10、19 路等 楼盘开发情况 此区域属于正在开发的区域,尤其是天衢开发区内,可开发土地多,开发楼盘较多,目前在售的楼盘有嘉泰园、乾城、鑫嘉园、天花锦 第 4 页 共 18 页开盘即是清盘 绣园、岔河小区二期(紫薇园)等10个楼盘,价位在14002200 元/ 平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟的区域。 第二节房地产发展状况 【德城区房地产市场现状】 德城区目前人口56.82 万人,区划面积为539 平方公里,人口密度为1054 人/ 平方公里,是各县市人口密度最
4、高的。成立地级市10 年 来,德州经济蓬勃发展, GDP 连年增长,呈不断上升趋势。 德州市房地产业起步较晚,2000 年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展,一时间开发量大幅增加,房价上扬速 度较快,市场秩序不规范。 从房地产的普遍发展规律来看,一个城市人均GDP 的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口 的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况,目前我司认为,德州的房地产呈现以下特征: 房地产投资量连年增长,建设规模连年突破 自 1997 年来,德城区房地产投资总额连年增加,其中2001 年完成投资 1
5、.73 亿元,比 2001年增长 73;2002 年投资扩大到 2。55 亿 元;2003 年已达到 3.26 亿元,预计 2004 年将高达 5 亿元。 2001 年、2002年、2003 年施工面积分别为20.17 万平方米、 23.18 万平方米、 29.61 万平方米; 2002年比 2001年增长 14.9 ,2003 年比 2002 年增长了 27.8。 开发区、新区的开发带动房地产投资 目前市中心德城区可供开发土地越来越少,且相应的土地价格也日益趋高, 加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策, 势必会导致开发商的投资倾向东移,新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料
6、显示,德州市中心房价自去年至今,上涨了近300元/ 。 房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣,尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言,开发区都具有较大的投资价值, 二则相对于市中心, 它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活 力。 人口增长使住宅需求更加旺盛 随着德城区经济的发展,市政府大力启动招商引资,加强各类园区规划建设,国内外诸多企业的入住,使城区人口也得以迅速膨胀,住 房需求相应产生。据德城区控制性详细规划,开发区远期发展规模为15 平方公里,城市人口为12 万人,新区发展规模为25 平方公里,城 市人口将
7、达到 32万人以上。按平均2.3 人/ 户的标准量计算,仅住宅需求就在19.11 万套以上,而开发区、新区在建项目较少的供应量使得 这种需求更加明显,这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求,购房需求更加明显。 房价会随着开发程度的成熟而趋高 第 5 页 共 18 页开盘即是清盘 一般来说,德城区开发初期,为刺激投资,土地出让数量多,速度快,在进入成熟期后,出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造 成城区开发热度频频上升,新区的投资价值也逐渐显出。 房地产开发机会与风险并存 德城区经济开发给各行各业,尤其是房地产业带来更多机会。但同时,风险也相应存在。众所周知,德州市是经济欠发达地区,工业基
8、 础薄弱,高素质人才缺乏,阻碍了本地经济的快速发展。据2004年统计资料,德州市人均年收入仅为8568元。经济收入过低使住房需求转 变为有效需求的份额也相对较小。同时,近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响,在此形势下,市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资 客对新区、开发区远景规划的概念炒作,使德城区房价与收入比渐趋偏离正常轨道,房地产泡沫成份增加,购房者比以前更加理性,所有这 些因素对开发商提出了更高的要求, 要求产品的自身品质应符合市场需求,实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。 【房地产市场供求】 市场供给情况 2000 年以来,受全国房地产大好趋势的影响,德州房地产市
9、场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导,省内外大型一流房地 产开发企业纷纷进驻德州,而且通过一年的运作后,在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、优越的管理团队、先进的 全程策划理念和滚动式发展的企业战略,不断在强占德州房地产市场份额,而德州本地房地产开发企业,由于观念落后、人才匮乏、管理松 散,又发展多元化经营造成资金不足,企业竞争力不断下降,市场份额不断减小。 在此机遇与风险并存的形势下,本土开发企业开始觉醒,慢慢开始剥离其它产业,把主业集中到房地产上来,并通过与强手联合和出让 股权等形式与一流的房地产企业联合,企业竞争力不断提升,市场份额逐步扩大 截至 2004年 1
10、0月,德城区住宅房屋施工面积为45.61 万平方米,竣工房屋面积39.35 万平方米,竣工房屋价值为74765 万元。 市场需求方面 伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展,市场需求不断扩大,并且向多样化、个性化需求转变市场需求前景广阔,有以下 因素促成市场需求扩大: 德州市经济的快速发展支撑了房地产业的发展,市场供给增加; 德城区河东新区、开发区的规划开发,城市化进程的加快,拆迁量加大促成购房需求增长; 随着居民收入的提高,增加了对住房的需求,导致商品房价格的提高; 居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量; 第 6 页 共 18 页开盘即是清盘 外来人口的大量涌入,外地企业的进驻又
11、进一步加剧了购房需求 第二章项目分析 第一节项目概况 【项目位置】 项目位于天衢工业园东地北路与果园路交叉路口,太平洋铝材市场北100 米。 【区位价值】 碧水温泉位于德州北部苹果园路与东地北路交叉路口西南部,西距市主干道湖滨北路150 米,周边环境清新幽静,道路整洁, 绿树成荫。碧水温泉南距大学路仅200 米,至嘉诚名居仅 400米距离,据市中心仅5 分钟车程、 1000 米距离,购物距保龙仓超 市 500 米距离, 4 路、10 路公交车均途径小区,出行、购物、交通均极为便捷。 【项目规模】 碧水温泉总建设规模7.2 万平方米,共建设住宅楼 13 栋,规划总户数 832户,总人口 2000
12、余人。2006 年 7 月 20 日开工,2007 年 10 月 1 日前全部建成完工,温泉、泳池、园林广场、塑胶休闲道、幼儿园等配套服务设施也将同时完工,以保证入住业主 能够在入住的同时享受舒适的生活。 【潜力价值】 碧水温泉所临之东地北路未来两年内将会成为德州市政道路的改造重点,无论是道路环境或是交通状况,都将提升一个台阶, 使本案可以更方便通过东地北路到达市区,并与市区联成一片。此外,按规划市政府将在2009 年建设苹果园路岔河桥工程, 将来碧水温泉向东沿苹果园路经岔河桥直达岔河风景区,直通河东经济开发区, 交通可谓四通八达。 太平洋市场拆迁开发在即, 由于太平洋市场房屋密度较高,导致拆
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