第四章第五节市场营销组合策略教案纸.pdf
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1、广西理工职业技术学院教案 1 第五节市场营销组合策略 复习旧知 市场定位:是指勾画或确立企业(产品)在目标顾客群中的形象和地位。 其实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置 并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客,由此提高企业产品在顾客心目中的 声誉。 因此,市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分,它对于树立企业 及产品的鲜明特色,满足顾客的需求偏好,从而提高企业竞争实力具有重要的 意义。首先,它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础;其次,它是企 业营销活动中的一项战略性工作;它是企业制定营销策略组合的基础。 海尔的市场定位: 海尔秉承锐意进取的海尔文化,不拘泥
2、于现有的家电行业的产品与服务形 式,在工作中不断求新求变,积极拓展业务新领域,开辟现代生活解决方案的 新思路、新技术、新产品、新服务,引领现代生活方式的新潮流,以创新独到 的方式全面优化生活和环境质量。 导入新课 案例 一、海尔产品策略Product 江南地区“梅雨”:洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全 自动洗衣机 北方水质较硬:专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸 破碎软化作用,提高洗净度 20 农村市场:“大地瓜”洗衣机,适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省 事,在洗衣机里洗红薯的需要; 小康系列滚筒洗衣机,针对较富裕的农村地区; “小神螺”洗衣机,价格低、宽电压
3、带、外观豪华,非常适 合广大农村市场。 城市 80 后小资年轻家庭:“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗 冰箱” (2014 年 11 月 5 日, 2014 年度中国家电技术大会、中国家电科技进步 奖颁奖典礼在北京举行。会上,海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电 科技进步奖”) 广西理工职业技术学院教案 2 二、价格策略Price: (一)海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。采用撇脂 定价策略,即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高, 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 (二)海尔产品定价的原则: 1产品价格即消费者认可的产品价值
4、; 2消费者关注产品价值比关注产品价格多得多; 3真正的问题所在是价值,而不是价格。 三、渠道策略Place (一)采取直供分销制,自建营销网络; (二)采取特许经营方式,建立品牌专卖店; (三)商超、百货设立专柜; (四)京东、天猫上完成互联网渠道的布局、形成了主经营(海尔商城 ) 、 平台型经营 ( 淘系) 以及采销型 ( 京东、苏宁、国美等)的全网态势; 四、促销 Promotion (一)海尔的品牌广告: 通过电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉 说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作 用。 强调海尔在社会责任、社会民生等方面做出的
5、努力和贡献,建立海尔集团 的品牌知名度,藉此完成品牌形象宣传、产品推广和用户好感度培养。 (二)投放杂志和其他主流的平面媒体内文植入广告和新媒体广告。 张瑞敏深度反思互联网思维对海尔的影响。他宣称,在未来的海尔,无用 户全流程最佳体验的产品都不应生产;无价值交互平台的交易都不应存在。 讲解新知 一、市场营销组合的定义: “市场营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔鲍敦于1964 年首先提出的 概念,同年,美国伊麦卡锡教授概括为易于记忆的“4PS ”,被后人广泛运用。 市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略 和手段所组合成的一个系统化的整体策略,即产品、定价、渠道、促销这四个
6、基本策略的组合( 4PS组合) 二、市场营销组合的内容 广西理工职业技术学院教案 3 (一)产品策略( Product Strategy) 主要是指与企业向市场提供的产品有关的手段和方法;一个企业向市场提 供什么产品,不能从企业自身的角度出发,而应该站在顾客的立场上去了解顾 客心目中所需要的产品是什么?本企业如何满足目标市场对企业提供的产品和 各种相关服务的需求?产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素。它包括 与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服 务措施等可控因素的组合和运用。 案例 1:“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划 1994 年,李锦记首次推出其豆豉油产品
7、,虽然做过种种营销方面的努力, 销售成绩并不理想,销量一直没有取得突破性进展。 1996 年,李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油,获得极大成功,并 荣获 1997 年度香港 MA TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于: 它通过 深入的市场调研,在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中,发现了进入市场的 机会,从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品,开辟了一个新的市场空 间。市场进入策略中寻找市场空隙。针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼 龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状,李锦记经过深入的市 场调研、分析,认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现,与众多其他 品牌区隔。问题
8、的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李 锦记在对消费者的调研中发现,很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼,但酒楼使用特制 豆豉油,消费者不知道如何炮制,而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一 种专用于蒸鱼的豆豉油,使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼 来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现,它随即根据这一需求进行产品研 制。1996 年,李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油,为配合新产品上市, 它展开了强大的营销攻势。在超市上的销货率提高了25, 销售增长了 50, 新产品已占李锦记的总销量的50, 市场份额从 1996 年的 5迅速提升至 1997 年的 15。通过革新,李
9、锦记树立了高品质的品牌形象。 (二)价格策略 指企业如何估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营 销组合的价格。定价必须考虑企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的 可能反应,同时产品的价格也要满足企业赢利的要求。 价格策略主要考虑与定价有关的内容,包括价格水平、折扣价格、折让、 支付期限、商业信用条件等相关问题。 广西理工职业技术学院教案 4 (三)分销渠道策略 指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。分销渠道策略 包括了区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心等 因素的组合运用。 有的中间机构(如批发商和零售商)买进产品、取得产品所有权,然后
10、再 出售,他们被称为买卖中间商。其他一些中间机构(如经纪人、制造商代理人 和销售代理人)则寻找顾客,有时也代表生产厂商同顾客谈判,但不取得产品 所有权,它们被称为代理商。还有一些中间机构(如运输公司、独立仓库、银 行和广告代理商)则支持分销活动,但他们既不取得产品所有权,也不参与买 卖谈判,它们被称为辅助机构。 渠道选择取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战 略。营销决策者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价 值、同时阻止可能出现的威胁。 例如: 格力,一个连续九年行业排名第一、2003 年销售额高达90 多亿元的空调 龙头;国美,一个拥有150 多家门店的
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