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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 精装酒店式公寓营销策划 ICE FIRE 团队 第一章、营销目标 第二章、执行概要 第三章、营销环境分析 第四章、SWOT 分析 第五章、STP 战略 第六章、营销策略组合 第七章、 出售出租计划 第八章、财务分析 第九章、风险控制 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 第一章、营销目标 售楼、租楼 品牌价值 获利空间的形成 文化理念的认知度 第二章、 执行概要 杭州房地产市场前途光明,精装修的
2、酒店式公寓因为投资 回报率高且稳定, 受到市场的追捧, 下沙作为杭州的高新 开发区和城市副中心却缺少这样的房产形式,因此市场存 在较大潜力。本次策划旨在通过三种不同的准确市场定 位,立体销售运营酒店式公寓,覆盖最广大的消费团体, 形成持久而巨大的经济利益,实现营销目标。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 第三章、营销环境分析 宏观环境分析、竞争者分析、消费者分析 1. 宏观环境分析 政府对楼市和房地产的宏观调控 下沙经济的不断发展,人口数量不断增加,配套设施 的不断健全 酒店式公寓在杭州受到了市场追捧 杭州经
3、济不断发展,来杭商务人士将不断增加,“ 东方 休闲之都 “ 也将不断吸引中外游客 杭州酒店式公寓分布不均衡,下沙的市场潜力 2. 竞争者分析 (现有竞争者、潜在竞争者、替代竞争者) 高沙家庭式旅馆,平时4050,周末 80100, 位于高沙商业区 中低价酒店式公寓, “ 西子 阳光新城 ”“馨似家短 租公寓 ”“杭州迈捷酒店公寓 ” ,价位在 100200 之间,主要位于十六街区和物美商业圈附近 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 潜在竞争者分析:随着下沙经济的不断发展,配套设施的不完 善,其区位优势也将越加体
4、现, 酒店式公寓的强大市场潜力势必将引 起其他房地产开发商进军下沙。同时,随着国家不断开放,外资房产 巨头的出现, 将会打破本地开发商诸侯征战的传统格局,引发杭州地 产届的重新洗牌,兼并、联合成为市场主旋律。 楼盘名称状态售 价 ( 元 /平 米) 回报率产权区域物管费 ( 元 / 平 米 / 月) 世贸丽晶城EAC 在售32000 不包租50 年西湖区5.8 元丰 钛合国际在售15000 21000 不包租50 年下城区4 紫晶商务城在售15000 21000 包 租 和 不 包 租 两 种包 租 税 后 6.5% 50 年江干区4 凯恩 西湖金座在售25000 4200 税后 6.550
5、年上城区6 龙禧硅谷广场在售9000 多不包租50 年滨江区3.5 现代印象广场在售7000 多前三年总房价6% 中四年7% 后三年 8% 50 年下城区1.8 华润 西子中心在售28000-40000 多 税前 7% 50 年下城区5.5 深蓝广场已售30000 左右不包租70 年下城区8 财富中心已售30000 5% 50 年上城区3 东方金座已售30000 左右不包租40 年西湖区5.5 丁香公寓已售17000-20000 不包租70 年上城区4 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 酒店名称房价(元)面积
6、(平方米)目标顾客地址 杭 州凯恩戴斯大 酒店 (四星) 360630 (携程网预定) 25 50 经 济开发区商务 人仕为主 电子地图 1 文汇大酒店 (三星) 220580 (携程网 预定) 18 90 商务人士, 高教园 区老师 电子地图 2 杭 州海顺大酒店 (三星) 220480 20 50 川味观食客, 商务 人士 电子地图 3 下沙大酒店 (三星) 200500 25 40 商务人仕, 下沙生 意人 电子地图 4 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 3.消费者分析: 消费者心理分析:随着随着人们物
7、质生活水平的不断 提高,可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深 入,居民房地产消费由“ 居住型 ” 向“ 享受型 ” 转变,由一 步到位购房向二次、三次置业转变,投资酒店式公寓 变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说,酒 店式公寓比一般酒店更宽畅,更舒适,更有“ 家” 的感 觉,同时价格也更实惠,“ 酒店式的服务,公寓式的管 理” ,“ 五星级 ” 的家不再是梦想,福雷德就可以帮你实 现,对于长期在外的商务人士来说,感情的寄托和家 的温暖是最想拥有的 消费者的购买习惯分析: 现在市场90以上的消费者 都购买的是毛坯房,或者是简易装修的,并不是消费 者不希望购买精装休,他们顾虑的两个因素:
8、1.装修的 质量问题; 2.自我风格的体现。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 愿意 不愿 其他 10% 自我风格 30% 精装修质量 问题 60% 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 如果实现以上两个要求,调查情况 如图: 消费者特征分析:购买精装修酒店式公寓的一部分为 拥有中高收入的年轻人, 一部分是将公寓作为出租的投 资客, 还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员 的住所。 租用的是拥有高素质文化背景,高收入, 生活 节奏快的城市精英阶层, 传统的酒店或者单纯的居住公
9、寓已经不能满足他们多元化的需求了。 第四章、 S.W.O.T 分析 1.优势( Strengths) : 地理位置和周边配套环境的优势一个城市的中心 交通和停车 “ 福雷德广场 ” 综合体建筑体的优势 说不清楚 6% 不愿意 11% 愿意 83% 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 下沙的商业格局的优势 先进的设计理念和设计方案 服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势 2.劣势 (Weaknesses) : “ 新新 ” 公寓的困扰 澳洲文化本土化的考验 酒店式公寓在中国的前景不确定性 消费市场和消费群的惯性
10、成本资金的压力 3.机会( Opportunity ) 杭州 “ 东方休闲之都” 的城市定位和连接着上海宁波两大 商业城市 下沙发展所带来的机会 地铁经济和机场经济 高教园区高校学生的潜在消费潜力 涉外销售出租 4. 威胁 (Threats) 周边楼盘和酒店的影响 政府政策的不明朗 杭州 CBD 地区已形成的酒店式公寓的冲击 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 房产市场走势不明朗,潜在强大竞争对手 第五章、 STP 张略 市场细分、目标市场、产品定位 1.市场细分: 阶层年收入水平主要构成群体 富豪阶 层 50
11、 万以上私人企业家,文艺及体育明显,成功的金融投 资者等 富裕阶 层 15 万50 万外资企业高级管理人员,个体经营者,金融企 业投资者,著名作家、教授和科技人员等 小康阶 层 5 万15 万企业高级管理人员,教授与科技人员,外资及 金融机构雇员,个体经营者等 温饱阶 层 1 万5 万一般企业职工,教师和其他在职人员等 困难阶 层 5 千-1 万困难企业的职工和无固定职业人员 特困阶 层 5 千以下失业人员和孤寡老人 2.目标市场: 1.第一目标市场:商务人士,企业高管人员,高校老师,政 府部门、 时尚白领青年, 个体经营者, 金融投资者, 外商(小 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得
12、你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 康阶层、富裕阶层、富豪阶层) 2.第二目标市场:青年夫妻,爱好时尚浪漫情侣(2540) 3.第三目标市场:自助游者,经济型住客,普通上班族 1 、 “至 尊 钱TOWN ”针 对 第 一 目 标 市 场 2、“love story( 爱情故事 ) ” 针对第二目标市场 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 3、“YOUNG 客栈 ” 针对第三目标市场 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应
13、有尽有- - - -精品文档 - 第六章、营销组合策略 4Vs: 差异化 (Variation) 4C s:顾客( customer) 功能化 (Versatility) 购买成本( Cost) 附加价值 (Value) 便利( convenience ) 共鸣 (Vibration) 沟通( communication) 1. 至尊钱 TOWN 集酒店、公寓、俱乐部 ,休闲会所功能于一身,众多精英人士商务生活原生地, 财富与荣耀的代名词。位于下沙城市中心位置, 依托大学城 15 万人口人气, 世 界 500 强云集的国际工业园区; 靠近下沙最大城市休闲公园、 规划地铁就在家门 口,4.5 万
14、平方国际购物广场,靠近萧山国际机场和高速公路,充分诠释了“ 我 的世界 我的家 ” 的独特理念。 【配套设施】 邮政系统:首层每户设置专用信箱供 气 系 统 :管道天燃气入户 分质供水:中央洁净水系统,洁净水入户 生活热水系统:24 小时热水电 视 系 统 :卫星及有线电视 智能化系统 :安保综合系统、信息网络系统、信息管理系统 空 调 系统 :采用名牌中央空调,冷源为户式中央空调的室外机,热源为楼宇锅炉房 集中供暖,通过室内空调主机完成,并设有新风系统 中央吸尘系统:采用美国伊莱克斯户式中央吸尘系统,低噪音,2 微米尘超净过滤,避免 室内二次污染 【服务】 家居服务:家庭清洁、地毯清洁、地板
15、及真皮梳理打蜡、抛光、各类衣物干洗等 商务服务:酒店及火车票、机票代订、代办汽车租赁、商务旅游、商务秘书服务等 餐宴服务:会所订餐、送餐代订、代办家庭宴会、代办生日宴会、工作宴会、代请家教、 保姆、小时工等 医疗服务:家庭特约医生、紧急救护服务等 物业服务:提供24 小时维修服务、水、电、煤气、空调、洗尘等设施定期检查、维修 会所服务:桑拿按摩、美容美发、酒吧 免费巴士服务和VIP 汽车保养服务 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 至尊钱 TOWN 营销原则 : 1、 强调楼盘的理念和文化价值突出品牌的尊贵、
16、多元化、环保、智能化、“ 五 星级的家 ” 、城中城 2、注重口碑传播效应 3、提供切实详尽的财务运营报告,“ 大学城 ” 和“ 城市中心 ” 没有租不出去的房子, 紧紧抓住房产投资者 4、注重细节的完善,体现优秀的软件服务 5、加强和旅行社及各订房团体的联系和合作 6、体现和同类房地产品的差异化,通过不同消费组合满足不同消费群体 至尊钱 TOWN 营销策略 : 1.实行 VIP 会员制度,整理详实的客户档案 2. 针对目标客户发放期刊,宣传品牌价值,楼盘的优势,投资的经济利益 3.加强和 “ 购物广场 ” 的活动,放大 “ 福雷德广场 ” 建筑综合体的整体优势 4.实行会员推荐服务, 对于推
17、荐朋友来看房买房的客户予以一定优惠或者促销措 施 5.建立福雷德专属网站,定期举办会员活动:垂钓、保龄球高尔夫球赛、观赏歌 剧等 6.强调个性化,对于买房者可以参与房间装璜设计 2. Love story Love story 营销原则 : 1、挖掘 “ 爱情 ” 主题的潜在消费市场 2、杭州的 “ 澳大利亚 ” ,突出 “ 蜜月房 ” ,吸引杭州及周边 地区的消费者 3、房间的特色化和浪漫化 4、服务的人性化和多功能化 Love story 营销策略 : 1.不同风格房间的布置和装修:地中海式、欧式、中式、 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,
18、应有尽有- - - -精品文档 - 澳式等 2.服务功能的多元化:爱情套餐 (鲜花、 美食、婚纱摄影、 蛋糕等) 3.提供DIY服务,让恋人夫妻一起亲自动手留念,如 T-SHIRT 涂鸦,爱情刻章等 4.营业初期给予促销优惠活动,给予“ 福雷德购物广场” 优 惠券,拉动销售。 3. YOUNG 客栈 YOUNG 客栈营销原则 : 1. “快速、方便、干净、舒适” 作为服务理念,强调环保和活力。 2、提供各种自主式服务,聚集人气,加强品牌宣传,带动口碑效应 3、培养福雷德的潜在消费群,形成品牌的认知度和忠诚度 YOUNG 客栈营销策略 : 1.提供自助服务(收取适量服务费):提供自助厨房, 提供
19、自助洗衣, 自助上网,自助阅览,自助影吧等。 2.顾客留念活动, 可以提供留言板, 将住客的感言留下, 作为“ 宣传” 手段,赢得口碑效应 3.抓住“ 旺季” 经济效益,在节假日实行不同价格吸引消费者,加强 和购物广场的合作。在各大高校开学的日子加强宣传。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 4. 三阶段营销策划安排 : 第一阶段:品牌巩固期和宣传期(热身) NP 报广:树立 “ 一个城市的中心” 的品牌形象为主,社 区配套和楼盘活动事件的告知为辅 DM 派单:向目标客户提供楼盘详细信息的宣传单和期 刊 户外广
20、告:高速公路路口,萧山机场,黄龙地区,武林 广场,汽车东站,B1 车站等人流量大的地点,打品牌 形象为主 售楼现场:优质服务,微笑服务,贴心服务,24 小时 看房服务(制造事件热点) SP活动:举行杭城酒店式公寓论坛和房产推介晚会 第二阶段:品牌提升期和发售期(正赛) NP 报广:以产品特征为主,社区配套、交通便捷、价格实惠为 主要卖点。(低开高走价格策略) 。 DM 派单:强调户型的有限性, 加强“ 酒店式服务、公寓式管理 ” 的宣传。 现场利用:加强和杭州各媒体的合作,加大看房班车力度,组 织看房团。 电视广告:制造热点事件(如设立“ 福雷德 ” 大学生创业基金, 精品文档就在这里 - 各
21、类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 吸引媒体公众的关注) 第三阶段:品牌维护期和出租(尾盘消化) NP 报 广:加 强 “ 租” 的 宣 传 ,突 出 “ 至尊 钱 TOWN ”“ Love story ”“ YOUNG 客栈” 的三种理念的宣传,抓住主力消费群 DM 派单:强调酒店式公寓的优势“ 入住、休息、享受 ” ,发布 各种促销活动的信息 SP活动:组织业主和 VIP 会员参加保龄球比赛、 垂钓、农业园 烧烤等活动,举行房产答谢酒会。 第七章、出租和出售计划 楼层分割和房价的设定(出租) : 1、“YOUNG 客栈 ” 和“L
22、ove story ”(按天短租 ) 第 1 层作为配套层和服务层,设立前厅总台,自助式服务吧,花店,摄影棚 等 第 24 层作为 “YOUNG 客栈” 的客房(产权和经营权都归“ 福雷德 ” 拥有) 房价: 88 128 158 第 56 层作为 “Love story ”的客房(产权和经营权都归“ 福雷德拥有 ” ) 房价: 258 298 398 2、至尊钱 TOWN 第 7 层作为服务层和前台大厅层,第8 层作为 “ 福雷德 (杭州 )置业发展有 限公司 ” 的管理层。第 21层作为会所休闲层,提供各种休闲娱乐活动。 精英层: 920 层 房价: 3000元/月,200 元/天 白金层
23、: 2228 层 房价: 3500元/月,258 元/天 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 钻石层: 29、30 层 房价: 5000元/月,358 元/天 出售和售价: 精英层: 8888 元/平方 白金层: 9999 元/平方 钻石层: 12888 元/ 平方 1)购房后头三年,每年按总房价的10%返款,从第 410 年开始按照酒店营业 收入的 30%分红,一年 15天的免费入住。 2) 在合同期 20 年内, 每月按总房价的 4返款, 同时还享受酒店营业收入的20% 分红,一天 15 天的免费入住。 3
24、)在合同期 20 年内,每月按总房价的6固定还款,一年 15 天的免费入住。 4)售后返租 10 年,每年 10%固定回报, 15的客房利润,一年15 天的免费入 住。 第八章财务分析 注:按第一种财务方案分析,折现率7,收入成本增长率5 酒店总收入: 38,152,455 (入住率 70,长租:短租 4:6,折扣 90) 售楼收入: 247,970,625 营业费用: 10,000,000 财务费用: 24,797,062(13 年) 14,879,457(410年) 管理费用: 20,000,000 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽
25、有- - - -精品文档 - 单位:万元 财务分析结论: NPV=(CI-CO)t(1+i)-t 净现值Npv=8607.8(万元) 银行短期贷款( 1 年期)利率为7.02,长期贷款利率为 7.20 利率时点: 2007 年 8 月 22 日。 利率 i 取 7% IRR=27,内部报酬率大于资金成本率7,所以福雷德 酒店运营、营销策划经过 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 财务分析是具有可行性的 第九章、风险控制 1.前期投入巨大,若没有大量资金作为基础,会使资金链紧绷,有一 定的财务风险。 对策:及时根
26、据资金情况调整策略,在大方针不变的情况下, 灵活选择和运用宣传营销策略, 在最小投入的范畴下, 获得最大效益。 2.在硬件和宣传上的巨大投入,会使服务等软件培训和提高面临风 险。 对策: “ 服务之上 ” 的理念要深深刻在每个 “ 福雷德 ” 人的心里, 不仅使硬件上要做“ 杭州短租的航空母舰” ,在服务上也要“ 胜人一 筹” ,做到“ 真诚 微笑 热情 周到” 的服务宗旨。 3.营销计划执行力不足,操作上打折扣。 对策:建立严格合理的营销考核制度, “ 赏罚公平,令行禁止 ” , 杜绝员工之间的弄虚作假, 将营销计划切实投入实际, 不搞形势主义, 对员工薪酬安排为 “ 低工资高奖金 ” ,根
27、据实际酒店运营和业绩,分 配报酬,最大程度的发挥人的主观能动性,促进酒店发展。 4.营销环境的不确定性,会导致出现很多与营销目标背向的结果。 对策:灵活运用 “ 营销策略计划书 ” ,计划是死的,人是活的, 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 不能一味照着计划走, 任何有利于 “ 福雷德酒店公寓 ” 的计划和安排都 应根据实际重点实施。例:在大量投入后,入住率却不高。此时,应 做大量营销调研,纠察原因,内部原因还是外部原因,第一时间做出 反应,调整方向。 5.突然的紧急公关事件,例:有人入住酒店时发生意外,媒体曝光等 对策:设立公关危机处理小组, 请由经验的公关处理专家做酒 店公关顾问,应付种种突发时间,维系酒店整体形象。 本文可以自由编辑 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料Word 版可自由编辑!】
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