黄鹤楼营销策划方案(新).pdf
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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 黄鹤楼(软雅韵)品牌营销策划方案 市场营销 1001 班 寿建刚 201005911022 2013 年 5 月 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 目录 一、总体思路 二、策划方案的背景 三、基本原则 四、市场机会分析 五、市场环境分析 六、营销目标 七、营销策略 八、方案实施控制和效果评估 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- -
2、- -精品文档 - 黄鹤楼(软雅韵)品牌营销策划方案 一、总体思路 为了全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,把培育 “532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平 竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服 务能力,充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础 作用和引领作用。适应未来减害降焦的卷烟发展趋势。按照“准确定 位、有机对接、突出品牌、全面提升”的原则,根据六比六看培育 知名品牌的方案要求,结合我市市场实际,围绕“客户、品牌、市 场”三个要点,制定本方案。 二、策划方案的背景 黄鹤楼品牌始创于20 世纪 30 年代,是湖北省
3、名优烟之一。 1995 年,黄鹤楼品牌全新上市,2004 年推出黄鹤楼 1916产品,黄鹤楼品 牌从此迅速崛起,成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟 品牌之一。以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌 再定位工程。黄鹤楼(软雅韵)之上市以来,受到了一定的关注,为 了提高黄鹤楼(软雅韵)的品牌知名度,展现其品牌特色,体现品牌 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 的价值,有力的占领市场,我们结合黄鹤楼(软雅韵)的品牌特色和 本地的实际情况,制定出以下的策划方案。 三、基本原则 1、坚持发展低焦油卷
4、烟与培育“532、461”知名品牌建功立业活动 结合起来的原则。 2、坚持以市场为导向,以工商协同营销为基础, 工商携手、谋求双 赢、共同发展的原则。 3、坚持营造公平、公正、有序、适度竞争的原则。 4、坚持注重发挥市场机制作用的原则。 5、坚持注重发挥“标准店”的引领示范作用。 6、坚持以消费者需求为中心选择产品的原则。 四、市场机会分析 (一) 、SWOT 分析 S(优势) :黄鹤楼的一句广告语: “历史名楼当代名烟” 。从此 可以看出黄鹤楼品牌形象深入人心、有较高的品牌知名度及美誉度。 在烟草行业大力倡导“卷烟上水平”的号召下,在行业“两个至上” 价值观的指引下,在大力提倡“吸好烟”的健
5、康生态吸食理念下,低 焦油、低危害的“双低卷烟”势必会成为未来卷烟市场的新宠儿。 W (劣势) :一是我们本地烟民接受程度不高,动销率低,导致有 烟贩进行回收,受此影响,市场差价严重。二是口味偏淡,辐射的消 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 费群体较小,黄鹤楼(软雅韵)是一款低焦油、低危害产品,虽然其 质量上乘,但是口味总体偏淡, 对于一些口味较重的本地消费者来说 就不容易被接受。 O (机会):目前本地市场上同等价位的省外名优品牌虽然较多, 但都未能取得较好的业绩, 存在着一定的区域局限性, 依靠黄鹤楼在
6、全国宣传力度很大的优势,提高市场认知度,提高产品的销售业绩。 T (威胁) :黄鹤楼(软雅韵)的威胁主要来自同价位卷烟的竞争, 头号竞争对手无疑就是利群(软红长嘴)。利群(软红长嘴)在我们 本地市场多年,因其较高的市场美誉度,几乎坐拥了本地市场20 元 档次卷烟的大部分销售份额, 黄鹤楼系列虽然在本地的市场中认知度 逐步提高,但随着外部大市场、大环境的形成,诸多名优卷烟纷至沓 来,潜在的威胁同样存在。 五、市场环境分析 杭州市 2013年 1-3 月份 250元/ 条零售价位的卷烟品牌市场表现情况 品牌市场份额 覆盖率铺货率动销率断货率知晓度 利群(软红长嘴) 52% 100% 100% 73
7、% 18% 80% 利群(硬长嘴) 23% 98% 70% 34% 15% 70% 利群(国色天香) 11% 32% 30% 10% 0.8% 42% 黄鹤楼(软雅韵) 14% 73% 60% 25% 6% 66% 平均值25.00% 75.75% 65% 35.5% 9.77% 64. 5% 利群(软红长嘴)覆盖率达100%,市场份额达 52% ,铺货率和动 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 销率都能达 100% 和 73% ,知晓度达 80% ,市场表现非常好,是250 元 / 条价位卷烟的主销牌号卷烟。
8、 利群(硬长嘴)覆盖率达98%,市场份额达 23% ,铺货率和动销率 都能达 70% 和 34% , 数据表示出该品牌都在平均值之间, 知晓度达 70% , 市场表现中等,是250 元/ 条价位卷烟的次销牌号卷烟。 黄鹤楼(软雅韵)覆盖率达73%,市场份额达 14% ,铺货率和动销 率都能达 60% 和 25% ,知晓度达 66% ,市场表现比较低,市场表现比 较差。 利群(国色天香)覆盖率只有32%,市场份额达 11% ,铺货率和动 销率都能达30% 和 10% ,知晓度只有42% ,断货情况基本没有,市场 表现很差。 从以上数据和分析可以看出,黄鹤楼(软雅韵)在我们本地卷烟 销售市场中表现
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