如何准确看清用户需求?.pdf
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1、如何准确看清用户需求? Posted on 2013 年 05 月 13 日 by admin in 199IT 推荐文章, 消费者研究, 用户研究, 设计with 2 Comments 如何准确看清用户需求? 市场营销, 就是“ 通过改变影响用户产品购买决策的各种因素,实现争夺用户或 激发用户消费的目的” ,对产品运营人员来说,无非是解决“ 吸引新用户、掠夺竞品 用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多” 等实际问题,于是,产品 运营人员需要去不断了解用户需求,改善市场策略,而市场调研是了解用户需求最 常用的方法。 产品运营希望我们能告诉他们“ 怎么做?为什么?” 产品运营人员需要
2、的数据往往是很直接的,需要我们告诉他 “ 为了抓住用户, 该 怎么做? ” ,而市场研究挖掘用户需求的方法很多,面对一堆数据结果,产品运营人 员常摸不着头脑,不知道怎么去做。 看一个挖掘用户团购需求的实际案例: 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求,结果存在一定差异。直接 询问时,商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时,这三 个因素的重要性却明显下降,反而,网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买 等因素影响更大, 作为产品运营人员, 这些数据到底该怎么用?哪些因素对“ 争夺用 户、实现利润 ” 有明显作用?“ 商品折扣、品质、售后服务” 是核心因素吗? 反观其他非
3、互联网行业产品,也经常会出现这种情况。如:询问用户选择某类 产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,而在实际选择中, 渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?原因 是多方面的: 1、用户陈述的因素,各品牌差异小(如:各品牌价格差异不大),实际购买 时,起不到影响作用; 2、某些产品,用户冲动购买偏好强; 3、比较对象差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购, 实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较); 4、用户陈述因素,衡量差异有难度(如:“ 质量” 用户无法衡量,会转化成用” 用户口碑 “ 考量); 5、用户陈述因素,缺乏实际购买
4、场景,用户自己也不一定能说清楚; 6、其他 那么,我们该如何解读这些调研数据? “ 考虑因素、触动因素“ 分析法 第一步:影响用户选择决策的因素细化、分类 把影响用户选择决策的4P(price、product 、Place,Promotion )因素细化, 通过问卷问题测试获得2 类指 标: 1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2 个主要问题点: a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响实际选择的因素; b.有时,用户自己也不一定能说清楚,选择产品时到底会考虑哪些因素; 2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。 第二步 :2 类指标交叉分类 第三步 :
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