心理学角度分析如何赢得消费者口碑.pdf
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1、心理学角度分析如何赢得消费者口碑 Posted on 2013 年 11 月 14 日 by admin in 消费者研究, 用户研究with 0 Comments 假如要衡量一项产品 /服务是否深得人心, 最好的办法已经不是询问顾客是否满 意,而是要了解顾客有多高的意愿将此产品、服务推荐给身边的亲朋好友! 想要营造成功的品牌口碑,得先了解口碑与消费者内心运作的互动关系。虽然 消费者行为难以捉摸,幸运地是,Lovett 等三位学者的最新研究为我们提供了一 份非常好的指南。 人类内心的三种口碑驱动力 Lovett 的研究回顾了过去的口碑研究以及品牌要素,总结出19 个重要变数,针对 从 Deci
2、pher 、 The Keller Fay Group 、 NM Incite 、 Interbrand 、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam 等专业机构获得的大量资料进行验证,归纳出3 种 形成口碑的关键驱动力社会导向、情感导向以及功能导向心理需求。 社会导向的心理需求,这是一种因应自尊与他尊需要而生的口碑。 消费者在生活中创造口碑的一个重要契机,就是藉由提供别人所没有的经验见识, 让自己觉得像是专家一般,得到信心与价值感,而且也期待别人因此对自己感到佩 服或尊敬,这种机制在心理学上称为自我强化( Self-enhancement )。 在自我强化
3、的意识下, 品牌所代表的 “ 品质感 ” 、“ 独特感 ” 是非常重要的考量, 因此企 业不应只考虑性能方面的品质,而要追求消费者的价值感,或是创造能唤起消费者 认同的概念并附加于品牌之上,因为这才是口碑自然传播的关键。 从苹果 ( Apple ) 广为流传的 “ Think Different ”、哈雷戴维森 ( Harley Davidson ) 的 “ American by Birth. Rebel by Choice.” 、服饰品牌Levis 的 “ Quality Never Go es Out of Style. ”、运动品牌Nike 的 “ Just Do It ” 到任天堂W
4、ii 的 “ Real Men Wii Standing Up ” ,您注意到了吗? 许多成功品牌的经典口号,就是在主打自我强 化的心理。 第二种关键驱动力是情感导向的心理需求,它的口碑形成关键在于挑动情绪, 例如传统公认的做法:致力提高顾客的满意度, 让顾客在整个服务体验过程都维持高 昂的正面情绪。 勾起人们的兴奋 ( Excitement ) 则是另一种带有风险的速效药,媒体生意是最深明此 道的产业,刊物经常使用腥膻色的标题来吸引读者,虽然聚集了目光,却颇有肤浅 报导或标题杀人的副作用。 好消息是,兴奋感未必只能透过腥膻色来达成,举凡了不起的创新、小虾米击倒大 鲸鱼的故事、平凡人创造的不平
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