汽车营销策略研究论文开题报告.pdf
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1、汽车营销策略研究论文开题报告 哈尔滨华德学院毕业论文开题报告学生姓名系部汽车 工程系专业、班级0893123 指导教师姓名职称从事专 业 交通运输是否外聘否题目名称汽车市场营销策略研究 一、论文的目的、意义及国内外研究发展方向目的及意义 : 随着中国的发展,经济的快速提高,中国的汽车产业,尤其是家 庭轿车的产、 销企业 ,将面临前所未有的机遇。家用轿车以其 快速、方便、舒适、小巧、实用等诸多优点,成为现代城市 交通运输中不容替代的一族。它不仅解决了“行“的问题 ,还 实现了人们快节奏的生活旋律,扩大了人们活动和工作的空 间和 时间 ,大大提高了人们的生活质量。因此 ,家用轿车越来 越受到人们的
2、青睐,需求 量逐年增加 ,年销售量占汽车销售 总量的比例也逐年提高。对于轿车生产厂家来说, 通过了解 购车者如何学习、收集信息、评价和购买决策的过程以及对 购车者行为有影响的诸多因素,可以更有效的针对购车者的 行为来制定营销策略。发展现状 :国外当代购买者行为的研 究正处于变化与发展的时期: (1) 就研究范围与方法而言,西 方购买者行为研究朝着更广更多样化的方向发展。在 1960-1990 年代按市场经营的观点,从市场营销的角度来分 析研究购买者行为;近年来英、 美学者偏向于从广义的范围, 按生态学的观点,从整个环境资源角度分析研究人类消费行 为,并进行多学科的综合研究;运用当代社会科学与自
3、然科 学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科 学与传统科学相结合开展研究 (司金銮 ,2001), 特别是新涌 现的阐释主义方法、实验经济学的研究方法, 开拓了新的视 野;同时跨国界、跨文化的比较研究逐渐增多。(2) 就研究层 次而言 ,西方购买者行为研? 1? 7? 1? 7? 1? 7 通常在宏观 和微观两个层次上进行。在宏观层面上 ,购买者行为与消费 生活方式概念相联系,通常是对消费群人口统计特征及消费 行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究;在微观层面 上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及 决策过程等具体购买行为相联系, 倾向于对消费者在具体的 信息沟
4、通、 购买决策、 产品使用、 品牌态度等方面的行为进 行解释和说明 ,多属于解释性研究。哈尔滨华德学院(3) 就 研究路线而言 ,西方购买者行为研究的路线多采用实证主义 和阐释主义两种研究方法。实证主义认为购买者购买过程 可以分为若干个阶段,可以分阶段研究,对购买者感知、认 知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon, 1993); 阐释主义认为购买者行为是受情境影响的,不存在共 同的行为规律 ,只能把购买者个体与其所处的环境相联系才 能理解购买行为特征(Douglas B Holt,1997), 但是 ,这种研究 路线受到研究者自身的水平和主观因素影响,难以得出比较 客观的结
5、论 ,因而尚未得到普遍运用。(二)国内研究现状 十多年来中国购买者行为的研究,尚属一种学习型的研究,特 别是本土化研究学者及研究理论方法的缺乏,使得我国对中 国购买者的本土化研究相对匮乏。(1) 从中国购买者研究史 来看 ,国内学者对中国购买者行为研究的关注,始于 20 世纪 90 年代 ,而这些学者大多是香港和台湾的学者,他们更关注 对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究;对中国购 买者行为特征所进行的研究,主要是购买者生活方式的研究 (Oliver H M Yau,1994)、中国购买者研究方法的研究等(杨 中芳 ,1997) 。 而大陆学者对中国购买者的研究,是从1999 年, 卢泰
6、宏教授开始招收第一批 “购买者行为与中 ? 1? 7? 1? 7? 1? 7 营销 “方向的博士研究生,致力于采用 本土化的方法研究中国购买者行为开始,他们的研究成果有: 就中国青年一代生活方式、购买者气质行为模式、中国女 性购买者自我概念等方面进入了深入研究。同时本土学者还 对 礼品购买行为、面子影响购买行为、人际传播影响购买 决策行为等方面开展研究及中国购买者研究方法的试探性 研究 ,其核心是摆脱西方购买者行为研究的理论和方法套路 , 寻求适合于中国购买者社会和文化心理的理论和方法,研究 中国购买者特有的行为模式。(2) 从近年来研究热点与趋势 看,中国购买者研究呈现:考虑更加实际的分析单
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