PatrickMiller:游戏设计应掌握玩家的微妙消费心理.pdf
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1、Patrick Miller :游戏设计应掌握玩家的微妙消费心理 Posted on 2013 年 05 月 17 日 by admin in 199IT 推荐文章, 消费者研究, 用户研究with 0 Comments “ 用我的钱玩游戏,就像用我的感情玩游戏。” -Big Worm 这是出自 Friday的一句话,竟然成为这篇关于游戏微交易设计的文章的开 头? 声明:如果你觉得你在阅读本文后将失去玩免费游戏的乐趣,那么请不要往下 读了。反正,销售游戏和制作游戏的方法还有很多,并且没有唯一正确的方法。 许多免费游戏非常肤浅,非常花钱,这是事实。除了错误的期待,我认为部分 是因为设计师对玩家购
2、买物品的情绪反应理解得不够深入。他们掌握了大量刺激玩 家消费的心理工具,但那不一定就能让消费者觉得自己的钱花得值。 我想,这就是为什么那么多手机游戏和社交游戏都以开发大额玩家(和为了寻 找这些大额玩家而提高病毒性传播力)为目标。免费 PC游戏如星球边缘 2 和机 甲战士 OL必须更 “ 诚实 ” 一点,因为他们面对的受众更加了解游戏对自己的心理操 纵(并且如果他们讨厌一款免费游戏了,随时可以转向其他目标)。 注:“ 错误的期待 ” ,我指的是,游戏中公然出现与钱直接相关的设计,让有些 人非常震惊。这些人要么是非常非常天真的玩家,要么是非常反感免费游戏、共享 软件、街机游戏等的玩家。不要指望用语
3、言赢得这些人的心(相反地,要设计一款 他们愿意付费的游戏)。 事实上,花钱的行为与微妙的心理活动有关。是的,所有人都讨厌看到存款数 目减小、帐单数目上升,但那可能只是我们对消费行为最浅层的情绪反应,并没有 让我们更加了解如何让玩家为我们的游戏心甘情愿地花钱。所以,为了辨别导致我 们设计出让玩家不断觉得自己受骗了的游戏的误区,我认为我应该讨论一些让我乐 意花钱的东西和我不喜欢购买的东西。 我喜欢消费的东西:升级 / 强化道具。我喜欢给我的小车或电脑购买新配件, 以便提高它们的性能、实用度或便利性。我喜欢测试升级后的机器发现它的表现更 好了的感觉,以及头几次使用安装了新部件的机器的新鲜感。我喜欢留
4、下旧的、低 级的部件,借给朋友或作为备用。购买新东西的部分乐趣就是,可以随心所欲地处 置旧东西。 在这一方面,机甲战士 OL做得尤其到位。 因为玩家有一个放满机器的仓库。 玩家有充分的理由留住这些东西:当你用更好的部件替换掉默认部件时,你可以把 默认部件使用在其他机器上。考虑到大多数免费游戏都不允许道具在玩家之间直接 交易(游戏邦注:可能是因为当玩家直接从另一名玩家处购买道具时,游戏会损失 收益),这是一种对虚拟商品保持“ 所有权 ” 的错觉的好办法。 这种做法也适用于消耗品。我喜欢购买健康的食品,因为对身体好,而且让我 觉得自己 “ 更新” 了(就像使用升级或强化道具,其效果体现在我的身体的
5、“ 用户体验 ” 的品质上)。健康食品吃完了,效果仍然会维持,所以我觉得值得购买。 我不喜欢消费的东西:通过付费得到优势。说机甲战士 OL做得好的原因 之一是,游戏中更花钱的部分通常提供更好的效果,但代价也更高;改进后的激光 枪可能重量减轻了,但产生的伤害不变,而且更占空间、修理费用更高。正是升级 和副作用的平衡,使这种武器一方面能吸引玩家购买,另一方面又不会让玩家的购 买行为变成 “ 花钱买赢 ” 。 另外,不花真钱购买这些昂贵的部件是完全可行的,即使有些部件的成本相当 于全新的机器。我没有算过多少,但我始终讨厌不能用虚拟货币购买的任何东西。 除非是我确实非常想要的东西,如果我不花真钱或更多
6、时间玩法,我就很难得到我 想要的东西,这确实让我觉得是我自己选择花钱而不是“ 刷游戏 ” ,是我自己选择加 快进度而不是慢慢玩。 如果我为一种刷90 年游戏才能得到的东西花钱,我认为也是一样的。但知道 没有谁会真正为了那东西刷游戏并不太管用。你应该让玩家在花真钱购买道具时可 以理直气壮地告诉别人, “ 我非常喜欢这款游戏, 所以我愿意花钱, ” 而不是 “ 我想赢, 所以我要花钱赢。 ” 与前一种消费观相比,后者贬低了我的游戏成就感。 我喜欢消费的东西:优惠出售的东西。所有人都爱大减价,因为我们觉得购 买优惠价的东西使我们辛苦挣来的钱换来更多价值。当然,这一行为的副作用是, 我们往往比实际情况
7、花掉更多血汗钱。赢利策略的制定者对此再熟悉不过了,所以 有那么多免费游戏使用大减价或打折引诱玩家购买道具。 我觉得有些设计师对经常性打折考虑得太拘谨了,他们害怕这会导致玩家等到 大减价才肯购买某种虚拟产品。在我看来,这个想法太愚蠢了!对于现实世界的产 品,我们向那些按原价购买的人收税,然后补贴给那些打折购买的人。我们这么做 是因为库存商品太多,除非卖掉否则就挣不了钱;为了给新商品腾出存放空间和预 算,必须把旧商品优惠出售即使利润更低或甚至倒贴。 游戏世界也是类似的,即使没有优惠,有些玩家也乐意在自己需要时就购买某 种道具;而有些人只有等到打折时才肯购买要么因为他们喜欢占便宜的感觉, 要么因为折
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