WO改进、扭转型战略利用机会因素.pdf
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1、WO 改进、扭转型战略利用机会因素 克服弱点因素俗话说,民以食为天,餐饮业一直是一个朝 阳产业,是中国增长最迅速的行业之一,也是竞争最为激 烈的红海。普遍来讲,中国餐饮业很难做大做强,更难走 出国门,成为世界级知名企业。这其中,自然有标准化的问 题,但制约我们长大变强的关键还是思维。面对中国庞大 的内需市场,餐饮业要做大做强,其关键是要把握餐饮业的 本 质,抓住关键的价值要素,在红海中运用蓝海思维去锁 定目标客户, 透过持续创造价值,营造更大的利润空间。什 么是餐饮业的本质?麦当劳的成功秘笈是“ 顾客价值 ” 。 麦当 劳曾提出QSCV 的经管理念,Q 代表产品质量 “Quality ”, S
2、 代表服务 “ Service”、C 代表清洁 “ Cleanness”,V 代表价值 “ Value ”。这就是他们知道向顾客提供适当的产品和服务,并 不断满足不时变化的顾客需要,透过创造最大化的价值来 实现公司的持续发展。可以说,麦当劳的前三个经营理念 代表的是有形体验,即口味、服务及形象。三者塑造一个 整体的无形体验, 最终构成最后一个理念顾客价值。当 然,餐饮业不能全然按照麦当劳的模式来运作,但透过麦当 劳这个例子我们可以了解:只要企业能够锁定顾客价值, 深度挖掘,透过不断创新就能够成为行业先锋。这点俏江 南无疑成为这些先锋中跑得最优雅的一位。俏江南自2000 年成立以来,以“ 全球品
3、质、 中国气质 ” 为特色逐渐进入国内 主要商务城市黄金地段的高档写字楼,迄今已经在北京、 上海、成都、天津等地建立三十多家连锁店,发展成为中 国高端商务餐饮一大品牌。现在俏江南“ 中餐西吃 ” 的定位已 经深入人心。俏江南,可以用六力模型来诠释它的成功。 产品力:组合出的力量俏江南非常重视菜品的研发,经常 推出一些新的菜系。这样,对于经常光顾的顾客,能够保 持足够的新鲜度。众所周知,产品是餐饮业的根本所在,口 味不 能迎合目标客户,谈什么创新都没有价值。所以,俏 江南在菜品创新的速度上一直保持领先。目前俏江南有300 多种经典菜式迎合消费者的口味,并且还聘请经验丰富的 营养师和厨师对菜品进行
4、严格把关,从原材料的采购、运 输、储藏、烹制到上菜均有严格的质量监督,切实关注产 品的品质。 不仅如此, 他们在产品组合上还展现了智慧。近 期,为摆脱金融危机的不良影响,俏江南对新菜单进行了大 量创新。新增菜品多达200 余种,其中近50的菜品在 价格上都有不同程度的优惠。并且还推出了节日卡,即可 在全年多达116 天的法定节假日里享受六八折的高幅度优 惠 等。经济不景气,俏江南还降价?很多人可能不解。但 是降价促销势必能够吸引更多人光顾,从而做大客户基数。 这时候,俏江南还留了一手。他们开始推出了两个菜单: 一类是以前传统的菜单,另一类则是有机类的菜单,即顺 应顾客需求推出全新有机菜品,将真
5、正绿色、健康的食品带 到客人餐桌上。俏江南把前者价格下调了两成。大众菜价格 低了,给顾客感觉菜好像便宜了,顾客自然多了。但是, 对于以请客吃饭为主的顾客来说,对于这种高利润产品 有机类的菜单,可能不屑一顾吗?肯定要点上几个有机类的 健康 菜肴。这就是创造利润的来源。大众菜整体价格虽然 降低了,但是给顾客提供的选择机会多了,在价格和健康 之间选择,大部分消费者仍会选择健康。所以,俏江南通 过利用食品的创新及组合,即使在“ 冬季 ” ,仍然能够获益颇 丰。俏江南通过金字塔的产品结构,通过大众菜优惠吸引 顾客,之后适时推出有机类高端产品,利用价格倾斜,巧 妙捕捉顾客的剩余价值。可见,先锋企业应该去创
6、造顾客 需要,不断开发出顾客希望并愿意支付的产品。让顾客肯 花钱是一个盈利性公司创新和设计产品的出发点。从这个角 度看,我们就不难理解俏江南有机食品的价值。品牌力: 高端势能打造品牌,是给人留下的一种印象,是消费者通 过一定时期积累后得到的认知。换句话讲,品牌是客户的, 而不是公司的。品牌事关人而不是产品,能够反映并吸引 客户。基于这种对象属性,俏江南除了广告上进行传播外, 俏江南还善于捆绑借力来提升品牌价值。借用顾客对其他 事物的关注移植认知情感,在顾客的有效接触点施加影响 力。 比如,俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约,使得 很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以 吃到俏江南的
7、中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻 合,是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形 象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。 同时,俏江南通过积极运作成为奥运供应商,进一步提升了 品牌力。在食品安全日益被关注的今天,奥运身份能够为 产品增添很多信心。此外,奥运赞助商的身份也给俏江南 带来了很多机会。奥运会开幕后的第三天,全球首脑齐聚 兰会所。俏江南将世界最有影响力的意见领袖 “ 一网打尽 ” 。 英国人也是在奥运会时注意到了俏江南。伦敦市市长来到俏 江南,并赞叹这是自己吃过的 “ 最美的晚宴 ” ,前首相布莱尔 更是来了3 次。俏江南成了名副其实的 “ 北京中餐名片 ” 。
8、 通过成为北京奥运会餐饮服务商以及进军飞机餐饮,俏江南 正式吹响了全球化发展战略的号角。整合力 :升级顾客价值 俏江南虽然一心只做餐饮事,但却没有单纯依靠自己的力 量。它善于整合不同行业企业,开展异业合作,联合创造 价值。比如今年2 月 14 日情人节,俏江南在前期就开始 大规模宣传,开始打造情人节盛宴,启动节日订餐。对外 宣传,只要在情人节订餐就有机会获得情人节礼物,即: 情人节当天赠送玫瑰花,送完为止;还有机会获得雷克萨斯 轿车一天的使用权;凡情人节当天在俏江南餐厅消费满 500 元/桌,即有机会得到雷克萨斯精美礼品一份。另外, 活动期间,凡在俏江南品牌餐厅消费达到800 元/桌的客 人就
9、有机会获得IDo 全球婚戒典范提供的精美情人节白银 饰品一份。无论雷克萨斯,还是I DO ,都成为俏江南创造 价值的一部分。俏江南实际上开展的是一种宾主两益行销 术。主的一方提供渠道,与处于宾的一方共同分享自己的 顾客。宾的一方透过商业合作,将主方现有客户变成自己的 新客户。演绎了商业法则中一种共生互利的宾主关系,就 像海洋中的鲨鱼和领航鱼一样。每当鲨鱼大快朵颐之后, 领航鱼会像电动牙刷一样,享用鲨鱼牙齿间的残屑剩肉,这 样,鲨鱼可以得到免费的洗牙服务,领航鱼也不用费神出外 猎食即可饱餐一顿,这就是 “ 宾主两益关系 ” 。 雷克萨斯和 IDO 处于 “ 宾” 的地位,而俏江南的客户也就是他们
10、的目标客 户。尤其针对情人节,光顾俏江南的女士也是I DO 最为关 注的对象,锁定这个渠道可以帮助自己精准而快速地获取 新客户;俏江南处于“ 主” 的地位,自然可抽取额外的利润, 并为现有客户提供了新价值。顾客来餐厅消费还得到了额外 的 赠品,对俏江南来说,在增强吸引力的同时,减轻了促 销成本,可以说双方都通过运用杠杆原理,将现有资源做 倍数的利用。透过与雷克萨斯和IDO 的合作, 俏江南的顾 客价值得到升华,多重礼品让顾客美不胜收,提升了顾客 价值,强化了顾客体验。联手名牌,更能加强俏江南在消 费者心目中的印象。此外,俏江南还联手招商银行推出俏 江南联名信用卡。该联名信用卡为用户提供 VIS
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