阳狮锐奇:研究显示消费者更愿接受视频广告而非电视广告.pdf
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1、阳狮锐奇:研究显示消费者更愿接受视频广告而非电视 广告 Posted on 2013 年 04 月 16 日 by admin in 199IT 推荐文章, 消费者研究, 视频广告营销with 0 Comments 阳狮锐奇和布雷恩英咨询启用神经学研究进行跨媒体广告效果评估,结果显示 消费者对视频广告的情绪比较积极,而对电视广告的情绪反应较为负面,视频广告 的效果至少是电视广告的1.713 倍。 根据阳狮锐奇最新发布的在线广告效果评估研究,网络视频广告的投放效果要 优于传统电视广告的投放效果;消费者对电视广告的情绪反应较为负面,这与电视平 台上冗长的广告时间段(有时长达 5 分钟)有很大关系。
2、 研究对比了 17 支广告 (11 支时长 15 秒的广告和 6 支时长 30 秒的广告 )的播放 效果,参与的广告主包括欧莱雅、可口可乐、利洁时、通用磨坊、蒙牛、玛氏、箭 牌、美赞臣、上海家化等,参与的视频网站包括优酷/土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐 视网、 PPS和 PPTV。 研究选取北京和武汉120 名 18-45 岁收看网络视频与电视的收视人群,采用眼 动追踪数据揭示消费者在不同媒体平台上对广告的关注度,并采用脑电波数据揭示 消费者在观看广告过程中的情绪变化。神经学领域咨询公司布雷恩英咨询表示,这 些评估标准与品牌联想和购买意愿密切相关。 研究发现,消费者对网络视频中插播15-30 秒长
3、的前贴片广告有一定的接受程 度,情绪反应总体来看比较积极,视觉情绪分数(VES)较高:1 条网络视频广告的效 果 = 1.713 条电视广告的效果。 研究还发现,消费者对电视广告的情绪反应较为负面,即消费者会对电视广告 产生反感。 “ 这种反感情绪与电视平台上冗长的广告时间段有很大关系,” 阳狮锐奇神经中 枢主任 Caroline Ji 说。此外,还有季节性因素。她补充说:“ 以武汉为例,消费者在 冬天寒冷季节对冗长广告的耐受性较低,会对电视广告产生反感。” Ji 还表示,尽管消费者对网络视频广告的接受度表现更为积极,但网络视频终 归屏幕较小且消费者还会受到视频网页其他内容的干扰,这使网络视频广告在关注 度和吸引力方面逊于电视广告。 “ 这两大媒体平台彼此互补,” Ji 说。“ 我们仍建议广告主采用跨屏策略,以优化 广告投放效果。比如,广告主可考虑针对较为寒冷的地区或特定季节多投放网络视 频广告,藉此提高品牌认知度、购买意愿以及广告接受度。”
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