路易威登公司在中国的营销策略研究.pdf
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1、提要 据高盛公司()的分析, 年全球奢侈品市场规模约为亿美元值得 注意的是,东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近 年来,中国异军突起, 成为众多奢侈品企业关注的一个焦点, 根据高盛的报告,年中国居民的奢侈品销售额已 占全球总额的,中国消费者已成为世界第三大奢侈 品消费群,到年,中国的奢侈品消费者对奢侈品行 业全球总销售额的贡献将达到,到年,中国 的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。 奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张,目前几乎所 有的世界顶级品牌都在中国设有分店,甚至涌现出一些旗 舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威 登公司更是将其品牌深植在中国奢侈品消费
2、者的心中,在 中国再次创造了它的辉煌。作为新近崛起的奢侈品消费大 国,占据中国奢侈品消费市场的清一色为国外奢侈品品牌, 而中国这个拥有全世界最多人口的消费大国却迄今为止都 没有本土的奢侈品品牌,深入研究了解中国奢侈品消费市场 及消费者心理,借鉴国外奢侈品公司在中国成功的营销策 略及经验,对于本土企业成功创建自主奢侈品品牌有着积 极的意义。年,路易威登公司进入中国并一直稳 步发展,进入中国年间,在中国开设家专卖店, 已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了,并 且在三年问保持了连续增长倍的 骄人业绩。在本文中,笔者试图通过对著名奢侈品企业路 易威登公司在中国大陆这个市场上所推行的营销策略进行 研
3、究,充分理解中国的奢侈品消费,从而为中国企业建立 真正意义上的自主奢侈品品牌提供一些有益的建议。关键 词:路易威登奢侈品营销策略 , ,“ ” , , , , 曲 , ), 知识 水坝为您整理 , , , () , : () 知识水坝 为您整理前言过去,奢侈品只是极少数王公贵族的独享之 物今天,它们虽然仍只是富裕阶层的爱物,但能够享用 奢侈品的消费群体却大大突破了旧有的限制。事实上,它已 发展 为一项遍及全球的生意。据高盛公司的分析, 年全球奢侈品市场规模约为亿美元。值得注意的 是,东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来,中 国异 军突起,成为众多奢侈品企业关注的一个焦点根据 高盛的报告
4、,年中国居民的奢侈品销售额已占全 球总额的。高盛关于中国奢侈品市场的研究报告 称:中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群,到 年,中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献 将达到,到年,中国的消费者将与日本消 费者成为同样重要的奢侈品消费群。奢侈消费的高涨推动 了奢侈品市场的急剧扩张。越来越多的奢侈品牌加快了在中 国市场圈地的步伐,目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国 设有分店,甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先 地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将这个世界著名 的奢侈品品牌引入中国,在中国再次创造了它的辉煌。 年,路易威登进入中国市场,从一开始仅限于酒店的 销售到年月份在上海恒隆广
5、场开设他在大陆的 第一家旗舰店,路易威登一直保持开拓精神,在保证其产 品质量的同时,在中国开设了家专卖店,每一家都符合 全球标准,也培养了一批忠实的客户群。笔者试图通过 对著名奢侈品企业路易威登公司在中国大陆这个市场上所 推行的营销策略进行研究,充分理解中国的奢侈品消费, 从而为中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌提供一 些有益的建议。高盛报告显示:中国已成世界第三大奢侈 品消费国 北方同,:町 ,发布日期; 年月日 奢侈品频道,: ?),发布日期 年月日第一章奢侈品概论第一节奢 侈品的定义及特性一、 奢侈品的定义。 奢侈品 ” 的词根为 “ 奢 侈” 关于 “ 奢侈 ” 一词寻根溯源, 说
6、文解字,“ 奢” 由“ 大” 和“ 者” 构成, “ 者” 字有结果的意思,整个字的意思是从结果上看比 实际 需要大了,由此产生过分的含义; 而“ 侈” 字由 “ 人” 和“ 多” 构成,意思是人用的东西过多了,引出奢侈的含义。不难 看出,中国传统对“ 奢侈 ” 的解释具有明显贬义,引申为 “ 挥 霍浪费财物, 过分追求享受 ” 。但需特别强调的是,中国文化 中有 “ 奢侈 ” 之定义,却无 “ 奢侈品 ” 的说法, “ 奢侈品 ” 是一个 舶来词。欧洲的 “ 奢侈品 ” 一“ ” 概念源于拉丁词 “ ” ,原意指 “ 极强的繁殖力” ,后引申为 “ 超乎寻 常的创造力 ” , 西方近代以后用
7、于描述“ 在各种商品生产和使 用过程中,超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面” , 更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“ 精制 品” 。由此可见,东西方文化之差异,也表明了 “ 奢侈 ” 在不 同社会的不同标准。沃尔冈 ? 9? 9 拉茨勒在奢侈带来富 足中,这样定义了奢侈:“ 奢侈是一种整体或部分地被各 自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。” 奢侈品在目前国际上公认的定义是“ 一种超出人们生存与发 展需求范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主 要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇 等” 可拥有但非必需,这是所有权威英文辞典对 (奢侈品)
8、的一致定义。此词引申两重含义:“ 创造愉 悦和舒适的物品” 与“ 价格不菲的昂贵物品” 。在西方文化中 对商品有一条明确分界一“ 奢侈品 ” 与“ 必需品 ” 。综上归纳, 对于 “ 奢侈品 ” 顾名思义的地体现着高品质、高价格、 和非必 需的特点。是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而 决定, “ 奢侈品 ” 的特性也在这个过程中逐渐清晰的呈现出 来 二、 奢侈品的特性“ 奢侈品 ” 在今天体现出了五大特性: (一)梦幻性: “ 奢侈品 ” 的魅力很大程度上作用于人的情 感需求,追求和拥有“ 奢侈品 ” 满足着人们的某种情怀和梦想, 总是可以唤起人们的某种想象并由此产生奢侈品),中国 奢侈
9、品在线: ,发布日期年 月日 愉悦, “ 奢侈品 ” 也因为承载着这些美好的梦幻 而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一 社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说,奢侈品 的主 要功能是区别生活所必需。对于其它人来说,奢侈品 对应的是一种渴望,一种向往。(二)极品性: “ 奢侈品 ” 看上去就是最好的,它在同类消费品及同类服务中必须是 最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“ 奢侈品 ” 的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极为精细, 而且外观或表象应是显而易见的精美,是看得见摸得着 “ 可 感知的精华 ” 。 而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的 细节里感知。(
10、三)稀缺性: “ 奢侈品 ” 是稀有的,并非随 处可见,以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户,奢侈品 不等待客户,相反,客户寻找奢侈品,客户等待奢侈品。为 了 维护目标客户的优越感,凸显定制化及小批量,有意而 为地限量生产,以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式 为“ 仅此一件,独无二” 这不仅因其制作成本高昂,更着 眼于满足目标客户的地位标榜,。奢侈品 ” 也因 “ 少” 而更加尊 贵。 (四)昂贵性: “ 奢侈品 ” 产生的成本决定了其让大多数 入望洋兴叹的价格, 这 直接拉开了 “ 奢侈品 ” 消费与大众消费 的距离, 而“ 奢侈品 ” 的昂贵体现在其高品质的物料, 精益求 精的工艺、细腻完
11、美的形象和个性尊贵的服务。(五)引 领性:。奢侈品 ” 还是全球化时尚的引领者,每年发布的最新 流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。奢侈品” 需要 符合现代精神而不断创造新形象观,更关键的是,其所创 造的时尚具有生命力,从流行一时到流行十几年,再到永不 过时 的流行,从一种新潮的开创变成一种风格的奠定,最 终演化为历久弥新的经典。综上五大要素,笔者认为,“ 奢 侈品 ” 对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用, 因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,它是亲 切的、细腻的、敏锐的、最入性化的,而且奢侈品本身也 在不断进化中。第二节奢侈品的文化演进欧洲宫廷是奢侈 文化的摇篮,今天的
12、许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走了 出来 而逐渐为大众所熟知的,奢侈品也正是伴随着其文化 的演进逐渐由生活了几千年的宫廷深院中走进了大众的视 线,成为了今天可以切实消费的商品。一、曾经的上流社 会消费符号 文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主 义经济的迅猛发展, 让一批原本出身贫寒的金融家、 店主、 农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说。消费奢侈品 是上 流社会的符号,于是,许多原本服务于宫廷的工匠都 受到新贵们的邀请来为他们服务,或建立自己的品牌。欧 洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品 的历史上,这是有里程碑意义的一步。奢侈品终于从深宫走 向了外界。二、新奢侈时代如果说
13、资本主义浪潮是一个奢 侈品商品化的过程,世纪以来的奢侈品则是在经历符 号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。同时,经 济的发展佼社会结构从 “ 金字塔形 ” 进入了 “ 橄榄球形 ” ,这意 味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。人们对奢侈品 的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可,用手中的 货币进行投票 这是一种奢侈品消费趋于理性的标志,入 们首先认同奢侈品的内涵,并用货币购买的方式使得这种 内涵可以通过购买转嫁到自己的身上,以此来彰显自己的品 味和个性。在这样的社会中,仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的 奢侈品将逐渐没落,新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独 特的、奢华的品牌理念的商品。所以,
14、奢侈文化正从“ 铺张 型” 奢侈变成 “ 创意型 ” 奢侈。 从这个意义上来讲,现今的奢侈 品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。 第三节奢侈品的市场概况一、世界奢侈品消费的市场概况 奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层:第一阶层以巴黎、 伦敦、纽约为代表,第二阶层以东京、香港为代表,第三 阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。目前全球奢 侈品消费各国所占市场分额,如图卜。图:全球 奢侈品消费各国所占市场分额资料来源: 高盛报告显示: 中国已成世界第三大奢侈品消费国,北方网,: , 发布日期: 年月日。 (一)欧洲奢侈品消费市场低迷各类奢侈品牌,曾经一度 在西方国家受到人们的狂热
15、追捧:人们追随拿破仑皇后对 路易 ? 9? 9 威登皮包的宠爱,以使用克里斯汀? 9? 9 迪奥 复古面料的服饰为荣,模仿杰奎琳? 9? 9 肯尼迪粉红色的 夏奈尔套装 然而进入世纪后,欧洲国家的奢侈品消 费开 始逐渐步入低迷状态。有统计显示,尽管世界前十位 的奢侈品牌均产自欧洲,但欧洲各国在全球奢侈品消费中 所占的份额仅有。 (二)日本消费的奢侈品占全球 市场份额的目前,日本以的市场份额成为世 界上最大的奢侈品消费市场。由于价格昂贵,欧洲人多是 购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品,而日本人却往 往一买一大包而且,几乎世界上所有的奢侈品牌在日本 都可以找到专卖店。(三)中国己成为全球第三大
16、奢侈品 消费市场有最新数据显示:目前,中国已经成为全球第三 大奢侈品消费市场,占全球奢侈品市场销售额的, 而年前,中国的奢侈品消费,在全球市场中仅仅占有个 百 分点的份额。(四)俄罗斯、印度和巴西正成为拉动 奢侈品市场的主力俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以 英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布拉莫维奇 为例,在全球艘最豪华的游艇中,位列第五、第六、 第十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。印度富翁更偏爱 黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示,印度入每年购买黄 金总 数占世界的,是世界最大的黄金消费国。据估 计,印度人约有近万吨黄金首饰,且这个数字仍在不断 增加。二、中国奢侈品消费的市场概况中
17、国的奢侈品市场 属于新兴市场,带有不同于欧洲成熟奢侈品市场的特点,现 将 中国奢侈品消费市场概况总结如下:(一)消费形态以 产品为主高盛报告显示:中国已成世界第三大奢侈品消费 国 ,北方舟。: ,。发布日期 年月日 玛戈耐特布伦南, 中国奢侈品市场 需求增长 。 中国经贸) ,年期, 第页 与 成熟的奢侈品消费市场相比,中国市场最显著的不同在于奢 侈品消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主, 即消费者追求最新系列或产品;而成熟市场的消费者偏爱 尊崇对 “ 体验 ” 的消费,例如追求能够放松压力的奢华假期或 者为省时而提供的高品质服务等。(二)消费者人群年轻 化,年龄集中在岁以下中国的奢侈
18、品消费者以年轻一 代为主,在虚荣心和对奢侈品的盲目崇拜之下,近似于盲 目的追求时尚,甚至为了显示身份、表现出与众不同而透支 消费,出现了流行一时的 “ 月光族 ” 等等。()奢侈品 市场发展速度快,明显高于成熟市场奢侈品市场在中国尚 属较新的趋势,其发展速度明显高于法国、意大利、其他欧 渊国家、美国和其他成熟市场。根据安永对中国奢侈品市场 研究的报告,中国奢侈品市场的年销售额为多亿美元, 预计到年,年增长率为。之后到年 的年增长率为。届时,销售额将超过亿美 元。到年,奢侈品消费总量将占全球的。 (四)中国奢侈品消费群体定位模糊到目前为止,几乎中 国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市
19、场。 由于中国奢侈品市场刚刚起步,消费者面对的选择范围很小, 各个品牌之间的竞争也相对较少,因而各个公关公司大多 只看重眼前的利益,对于树立品牌形象、传播品牌含义, 定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。(五)推广渠 道单一,形式缺乏新意几乎所有顶级品牌都是通过公关公 司进入中国市场,由于缺乏竞争,各个公关公司的宣传套 路都过于单调陈旧,传播形式缺乏新意,限于产品宣传的形 式大多雷同,很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性, 导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。(六)销 售渠道贵族化在中国,能够买得到奢侈品的地方必然是某 个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段,而 且店面通常都装
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