品牌营销策划与管理.ppt
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1、品牌营销策划与管理,第一部分 第1章 品牌概论 第2章 品牌与产品 第3章 品牌与市场营销 第二部分 第4章 品牌营销战略分析 第5章 品牌定位 第6章 品牌命名与设计 第7章 品牌推广 第三部分 第8章 品牌管理 第9章 品牌延伸 第10章 品牌危机管理 第11章 品牌资产管理 第12章 品牌国际化,第一章,品牌概论,导入案例耐克品牌的巨大价值,1972年,美国蓝飘带公亏开始将本公司在韩国生产的跑轻拿到美国销售,并把产品品牌定名为耐克,商标标识为一“勾”状符号。自此至20世纪80年代初,耐克的销售量以年递增23倍的数量增长,从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元、198
2、0年的2.7亿美元,1983年超过9亿美元。1986年,耐克成为10亿美元的公司。1998年已达到96亿美元。这些数字表明,耐克成长于70年代,倔起于80年代,成熟于90年代。,本章内容,1.1 品牌的概念 1.2 品牌的形态和层次 1.3 品牌与消费者行为,1.1 品牌的概念,品牌的含义 品牌的构成要素 品牌的特征 品牌的价值 世界品牌的发展,品牌的含义,牛津大辞典:品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。 David Aaker):品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语古等等的组合。 大卫奥格威:首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异
3、”的概念,他指出:“品牌是一个复杂的符号,它是一个无形的集合体,包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。” Michael Perry:品牌是消费者对一个产品的感受,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。,品牌的含义,约翰菲利普琼斯:能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 David Arnold:“品牌是一种类似成见的偏见”,“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然会随之而来。” 菲利普科特勒:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们
4、的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”,杨欢进:“毫无疑问,品牌是商品的牌子,是商品的商标。” 王海涛等:广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先,从法律意义上说,品牌是一种商标;其次,从经济或市场意义上说,品牌是一种牌子,是金字招牌;再次,从文化或心理的意义上说,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。 韩光军等:品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具,是有利于加强消费者回忆的媒介。,品牌的含义,何君等:品牌不仅是不同企业产品的标识,更多地是营销价值资讯的
5、载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受,在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。 赵军:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 韩志锋:品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源,它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源。,品牌的含义,1、品牌是一种可视性标志 2、品牌是一种承诺与保证 3、品牌是一种重要的资产 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的
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