服务营销营销策划方案.pdf
《服务营销营销策划方案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《服务营销营销策划方案.pdf(63页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 1 文章由情难枕精心整理,希望对大家的学习和工作带来帮助 整理人:情难枕 整理时间:2011-4-10 目录 引言 第一部分市场解构 基本描述 项目 SWOT 分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 2 第四部分价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP 营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一
2、期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推 广 部 署 阶段销售周期划分及策略 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 3 附录 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 4 引言 对于华府项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次华府项目营销策略总体思路方案也如其 本身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力: 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性? 如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险? 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系? 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目
3、高中低多种推广平台的立体推广体系? 一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略 等工作,均需严谨地执行。 本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华 府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;“感动六安”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设 计、功能配套等方面对人需求的关怀;“品位”指产品质量方针和品质保障。 华府项目整合营销策划方案
4、 版权所有请勿擅用 5 策划目的 1树立产品品牌,体现华府项目的三个价值: 中心区六安政务文化核心区和未来商业中心区; 升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力; 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立,打造开发商在业界的良好品牌形象,为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 详细请参阅六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分市场解构 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 6 基本描述 六安市地理位置优越,临近合肥市,为皖西地区的中心城市,区域人口规模较大,城区人口近30 万;
5、六安历史悠久,自然资源及旅游资源丰富,又为红色老区,在政策上得到国家的倾斜和支持; 六安交通便捷,宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展,对本项目产生极大的利好; 六安经济平稳增长,增速较低,年增幅约为6.5%,在安徽省各地级市中处于第三集团,经济实力及居民消费能力有限,2003 年城镇居民可支配 收入 5139 元,为安徽省最低水平,低于全省平均水平1628.55元; 六安是劳务输出大市,全市外出务工人员达到107 万人,其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源,返乡置业者为一潜在的有效需求群体; 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力;也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项
6、目介绍 1地块四至 北面:北依佛子岭路与27 万方的天盈星城相望; 西面:西临解放南路和安徽水利投资开发占地600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城; 东面:东接天盈星城新地块和六安行政服务中心; 南面:南靠312 国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站; 2主要规划指标 土地面积:261931 平方米。 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 7 用地性质:住宅用地。 容积率: 1.3 。 建筑退让:退让佛子岭路25 米,解放南路40 米,退其它道路不少于5 米,商业仅沿解放路布置,其他道路不得布置对外的商业门面。 3地块周边规划 项目所处位置为南部新区,除规划建有市府
7、办公区外,还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312 国道旁森林公园等公 共设施,项目旁安徽水利投资开发占地600 亩的24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设,东面天盈星城新地块也准备建造一高端 产品别墅住宅小区。 4周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营,无法满足项目住宅中高档品位的需求,需要全面提升; 项目距市中心3 公里, 7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显,紧靠312 国道,向东可达合肥,向西可通河南,紧邻火 车站,而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气; 教
8、育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状; 政府机构:项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教育:项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医院:项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱乐:项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景观:项目向北是沿河的城市公园。 5环境分析: 区域环境:地块位于政务新区,火车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。 居住环境:地块所处区域为新区,交通条件便利通达,但生活配套很不完善,临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 8 景
9、观环境:项目南边有规划中的森林公园,享有景观优势。 商业环境:火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境:作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境:目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅,并规划有部分别墅产品。 SWOT 分析 1优势( STRENGTH ) 地段优势 项目地块位于城南新区,近接火车站,该区域为六安市未来建设重点,尤其是市政府迁移到本区域,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交通优势 项目地块紧邻火车站和312国道,火车站客运业务将于近期运营,对外交通便捷。 后发优势 本项目所在区域为新建城
10、区,各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行,而无任何历史遗留的负担,这样可以使设计、规划从一个科学合理的角 度出发。 规模优势 本项目用地面积超过了26 万平方米,社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势,规模推广优势,各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部 就可实现,满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2劣势( WEAKNESS) 项目所在区域尚处于开发初期,目前各种配套设施并不齐全,特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定 的依赖度,因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 华府项目整合营销策划方案
11、 版权所有请勿擅用 9 毗邻火车站及312 国道,对居住区产生噪声影响较大。 3机会点(opportunity) 六安社会经济发展迅速,外出务工者较多,而且收入也在逐年提高,使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,雷同性大,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 六安本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新房,为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城改造的力度逐步较大,为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4威胁点(threaten) 六安本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近合肥,削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经
12、济有了很大的发展,但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005 年为六安大盘开发上市最集中的一年,同时也是市场供应量放大关键时期,市场供给方将会重视对客户的争夺,稀缺的客户资源将会加剧 市场激烈的竞争局面,将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市,且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工,安徽 水利开发的和顺名都城体量在24 万方左右,因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是六安市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影
13、响:随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价 迟早要降的判断,加剧了持币观望心态的出现。 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 10 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 1目标消费群定位 先 前( 市 场 分 析 及 产 品 建 议 报 告 中 )经 过我 们 的 阐 述 ,已 经 确 定 了 产 品 走 中档 偏 高 的 路线 , 而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群 也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,可以说对于“质”与“价”的平衡与协调, 他们是几类消费群体
14、中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主, 一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析: 客源区域 一级区域:六安主城区内; 二级区域:六安主城区以外的其它县乡及车程在1 小时内的周边城镇。 客源职业 私营业主、个体经营者; 六安在外务工者; 六安本地政府公务员; 企业高级管理人员; 学校、医院、银行等企事业职工; 六安本地效益较好的企业职工; 富裕进城的农民。 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 11 客源购房目的 新增型:新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房; 改善型:改善原有住宅环境和居住层次的; 工
15、作型:因为工作原因来六安,为了工作方便的人群。 吸引客源种类 以个体买家为主,集团客户为辅; 立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。 2主力客源分析 本案体量35 万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以 吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 公务员阶层 收入状况:公务员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。 居住现状:目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主,中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员,住宅体量 5 万平方米左右,不对外发
16、售,公务员购买享有政府补贴政策,现已结构封顶,二次交易价格1800-2050 元/ 平方米。 年龄职业年收入家庭结构 25 岁以下公务员1-2 万独身 25-35 岁公务员1-3 万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭 36-45 岁公务员2-4 万有未独立子女或独立子女家庭 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 12 未来居住需求: 25 岁以下人群:一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱,购买商品房承受能力有限,这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房,少数在父 母经济支持的情况下考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房,面积90 平方米左右。 2535 岁人群: 一般是事业处于发展和
17、稳定阶段,在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。 这类人群不全部是目前的需求者,但是很明显他们具有更强的购买力,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110 平方米。 最需要关注的人群是36-45 岁的年龄段群体:这类人群事业已经稳定,并有较大的发展,他们已经有了较为牢靠的经济基础,开始打算购买商 品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-120 平方米。 另一较为值得关注的人群是46 岁以上人群:他们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入一般在4 万元以上,收入水平在六安属于高层 阶
18、级,二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130 平方米以上及别墅产品。 富裕阶层: 收入状况:富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现状: 企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自 建房屋和与父母同住比例较高,为追逐更高生活品质,购买商品房的比例逐年增加。 年龄职务年收入家庭结构 30-45 岁企事业中层干部3-4 万新婚夫妇或有未独立子女家庭 46 岁以上企事业领导4 万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭 25-45 岁
19、私营主3 万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 13 未来居住需求: 企事业领导 家庭年收入一般在4 万元以上,二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130 平方米以上及别墅产品。 企事业中层干部收入相对已步入稳定期,因此存在购买大面积户型的经济实力,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出, 因此不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积 110-130 平方米。 私营主 家庭年收入3 万元以上,由于年龄结
20、构及收入的不等,需求户型也不尽相同。25-35 岁区间相对需求户型以三房为主,面积110 平方米左 右; 36-45 岁区间相对需求户型以三房及以上为主,面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。 工薪阶层 收入状况:工薪阶层年收入1-3 万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状:目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低。政府开始对3.3 平方公里的老城区分块实施改造,首期启动老城改造面 积 0.94 平方公里,先后改造地块40 个,拆除各类旧房屋面积170 万平方米,工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力
21、户型以二房及三房为主,面积90-120 平方米。 单身人群:由于家庭人口单一以及购买力约束的问题,相应的对户型及面积要求相对较小,主要集中在二房户型,面积需求主要集中在90 平 方米左右区间。 新婚夫妇家庭:购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在 由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总 体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求 空间,户型主要需求为二房
22、或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在110-130 平方米这个面积范围内也存在一定需求。 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 14 子女未独立家庭:该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确 定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭:由于子女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回复至两人,因此受居住人口减少及退休后 收入减少的影响,该类家庭户型需求主要集中在110-130 平方米区间。 返乡置业者
23、 收入状况:六安是一个劳务输出大市,全市外出务工人员达到107 万人,返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主, 决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般六安人均收入,相对六安的房价水平,具备较强的购买力,同 时处于对外出城市的向往和生活的习惯,往往会选择在城市安居。 居住现状:目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。随着城市化步伐的加快,六安城市人口将从 目前的不足30 万人达到 2010 的 40 万人,在这一过程中,对照六安经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。 未来需求:外出务工家
24、庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120 平方米,部分面积在130 平方米以上。 具体房型的目标客户: 二居室: 新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等; 三居室: 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭; 四居室: 经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 务工类型年限年收入家庭结构 体力型10 年1-2 万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 专业型5 年4 万以上有未独立子女家庭或已婚 华府项目整合营销策划方案 版权所有请勿擅用 15 目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 服务 营销 营销策划 方案
链接地址:https://www.31doc.com/p-4767195.html