洁丽雅毛巾网络营销策划书.pdf
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1、网络营销实务 洁丽雅毛巾网络营销策划书 姓名:陈寒 学号: 1231020201 班级: 12 市场营销 2 班 指导教师:单勤琴 2013 年 12 月 17 日 义乌工商学院 2013-2014 学年第一学期 洁丽雅毛巾网络营销综合策划评分 分院 经济管理分院班级 12 市场营销 2 班 姓名 陈寒 学号 1231020201 评分标准: 考核项目考核项目评分细则得分 1 策 划 方 案 55% 策划创意( 15 分)方案具有一定的创意 可执行性( 20 分) 方案具有可行性,能够具体实 施并能取得一定的效果 文案质量( 15 分) 符 合 策 划 书 格 式 的 要 求 , 封 面、目录
2、等齐全,排版美观大 方 方案 实 施 效 果 ( 30 分) 方案实施效果,网络推广工具 的运用,产品的网络推广效果 2 PPT 分 析 45% PPT制作( 15 分)PPT制作美观大方 简述 逻 辑 顺 畅 ( 25 分) 简述逻辑严谨,条理清晰 整体表现( 5 分) 合 计 使用班级: 2012 市场营销 1、2、3、春晗班 网络营销策划书撰写规范 一、网络营销策划书内容组成 网络营销策划书应包括以下几个部分: 1. 封面; 2. 目录 3. 正文; 4. 附录(可选)。 二、网络营销策划书撰写规范 (一)一律用 A4纸打印。页面设置为: 上边距:3cm ,下、左、右边距:2.5cm,
3、左侧装订线: 1cm 。 为方便打印,可在页脚另设页号,页脚设置:1.8cm;页号设置:居中,并左 右加“”。 (二)按照如下统一格式打印: 1. 封面。题目为二号宋体加粗,学生姓名、学号、指导教师姓名(三号宋体), 时间为策划书完成时间(三号宋体) 。封面也可以自己看着可以修改,关键 是美观。 2. 目录(此二字为小二号宋体加粗, 居中) ,空两行写目录内容 (小四号宋体), 目录按三级标题编写(即:一、 ; (一) ;1. ;),要求标题层次清晰,单倍行 距。目录中的标题应与正文中的标题一致,行距1.5 倍,单独一页。 3. 正文 正文另起一页。字间距设置为“标准” ,论文各级标题依次为一
4、、 ; (一) ;1. ; (1) 。标题用宋体小四号加粗,其余文字用宋体小四号,行距1.5 倍。 正文中表格水平居中,表格标题(如“表 2.1 、表 3.2 ”表示第二部分内容中 的第 1 张表、第三部分中的第2 张表) :宋体、五号、居中、放在表格上方。 图片水平居中,图标题(如“图 2.1、图 3.2 ”表示第二部分内容中的第1 张 图、第三部分中的第2 张图) :宋体、五号、居中、放在图下方。 3. 附录 附录另起一页,附录是策划书的附件,附录的内容可以是调研问卷、照片等, 为营销策划提供有力的佐证。 另: 1、文件名书写规范:学号空格+姓名,如“ 1231020202 傅丽青” 2、
5、请每个同学在 12 月 18 日之前将写好的电子稿和纸质稿交给课代表(2 班, 尹冰雍, 。3 班杨小如, ) 洁丽雅毛巾网络营销推广策划案 前言 洁丽雅集团组建于2003年,其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。历 经 20 多年的建设和发展,集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业,中国家用纺织 品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心,现有直属独立法人企业9 家, 外协合作企业23 家,员工 6200 多名。集团总资产逾20 亿元,总占地面积80 多 万平方米,拥有浙江、湖北两大生产研发基地,是一家集纺纱、织造、染整、营 销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾
6、等家纺产品 为核心产业,以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局,并跻身中国民营企业 500 强。 在以洁丽雅为代表的品牌毛巾出现之前,还没有一个得到国内广大消费者认 可的本土毛巾品牌,国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境,市场还 处在低技术、低附加值、低营销手段的阶段,市场集中度不高。从2005 年开始洁 丽雅将品牌发展战略作为企业发展的核心战略,全面系统地构筑了小毛巾里的大 品牌。 随着时代的进步,互联网的发展也越来越快了,就主要对洁丽雅毛巾进行一 个了解,为什么这么成功,以及洁丽雅的网络营销是怎样一个概况,还有它的网 上推广有哪些,然后对它进行SWOT 分析,还有洁丽雅毛巾本身市场
7、及环境分析等 等。目标客户针对广大消费者。虽然竞争者是很多,但是洁丽雅毛巾还是很受广 大消费者喜欢的。 目录 一、洁丽雅毛巾简介. 1 (一)集团概况 1 (二)洁丽雅毛巾产品的特性 1 (三)企业文化 1 二、 洁丽雅集团现状及营销现状介绍 2 (一)经营现状 2 (二)目标客户 3 (三)目前营销策略 3 三、环境分析 . 4 (一)宏观环境分析 4 (二)微观环境分析 5 四、 SWOT 分析 6 (一) S优势 . 6 (二) W劣势 . 6 (三) O机会 . 6 (四) T威胁 . 7 五、网络营销目标. 7 (一)营销目标 7 (二)战略 7 六、网络营销推广策略. 8 (一)搜
8、索引擎的推广. 8 (二)博客推广 . 8 (三)微博推广 . 9 (四)软文与视频结合. 9 (五)电子邮件推广 10 七、财务分析 10 八、评估总结 10 1 一、洁丽雅毛巾简介 (一)集团概况 洁丽雅集团组建于2003年,其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。历 经 20 多年的建设和发展,集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业,中国家用纺织 品行业协会副会长企业。 集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国 优秀旅游城市 - 浙江省诸暨市。此地距杭州萧山国际机场30 分钟的车程,杭金衢 高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过,区位优势及交通优势非常优越。 集团下辖
9、九大职能中心,五大事业部,下属十六家独立法人企业,拥有浙江、 湖北、新疆三大生产研发基地,员工6500 多名,总资产逾30 亿元。总占地面积 80 多万平方米,拥有浙江、湖北两大生产研发基地。经过二十多年的艰苦创业, 洁丽雅集团已发展成为一家集纺纱、染整、纺造、营销、物流于一体,以毛巾等 家纺产品为核心产业,内衣内裤、袜子、家居用品、房地产开发等众多产业多元 化发展的大型综合性集团公司。 (二)洁丽雅毛巾产品的特性 洁丽雅毛巾系列产品精选优质纯棉织造,接触肌肤感觉自然舒适。手感柔软, 毛圈蓬松,吸水性好。染色均使用无毒、无污染的高档燃料染色,色牢度好,耐 洗涤。深色棉织品初次洗涤有轻微掉色现象
10、。毛巾洗后宜自然晾干,不宜长期处 于潮湿状态,不宜长时间暴晒。不宜与化纤织物同机洗涤。 (三)企业文化 洁丽雅精神:“石”志不渝坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大 的理想。 战略目标:创一流家纺企业,筑中国家纺丰碑,树百年世界品牌。 发展理念:以人为本,以情系人,诚信兴业。 经营宗旨:领引潮流,引导消费,追求卓越。 品牌主张:用两句简明的话诠释了洁丽雅的宗旨。 爱你就是爱自己“你”是千千万万的消费者,是同舟共济的合作伙伴, 也是同甘共苦的员工。洁丽雅主张无私奉献,坚持大爱原则,矢志不渝为消费者 2 缔造健康生活,为伙伴创造利润空间,为员工筑建发展舞台,为社会积累财富, 成就洁丽雅百年基业
11、; 生活就要洁丽雅纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓,同时也是人类 生活的美好愿景。洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵,用心为人们单调的生活增添 一抹色彩。生活体验因洁丽雅二精彩,生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。洁丽雅要 做的事业就是“哪里有生活,哪里就有洁丽雅”。 核心价值观:创新(发展科技、勇于变革、当为人先);开放(集思广益、博 采众长、敢于尝试);务实(拒绝空想、脚踏实地、追求实效);和谐(协同合作、 和衷共济、共享明天) 。 员工行为准则:待人要有礼貌,容貌要整洁,举止要文明,有纪律,严于律 己,谦逊学习,爱岗敬业,服从大局,做人要诚实为本,团结和谐。 图 1 图 2 二、洁丽雅集团现状及营销
12、现状介绍 (一)经营现状 洁丽雅集团有限公司,十大毛巾品牌,中国驰名商标,中国名拍,中国500 最具价值品牌,亚洲品牌500 强,中国民营企业500 强,行业标志品牌,中国家 用纺织品行业协会副会长企业,中国毛巾行业龙头企业,大型综合性集团公司。 洁丽雅始终坚持实施品牌战略,坚持求实创新,以质量保证,管理为基础, 品牌为依托,走科技型规模化发展道路。洁丽雅先后通过了“ISO9001质量管理体 系” 、 “ISO14001 环境管理体系”认证, “OTS-100国际环保产品认证”,是中国毛 3 巾行业第一个获得“中国驰名商标”的企业,也是第一批获得“中国名牌产品”、 “中国环境标志产品”等国家最
13、高荣誉的企业,是目前全国唯一的“中国家纺毛 巾产业科研基地”所在地。 “洁丽雅毛巾”连续两年荣列“全国市场同类产品销量 冠军” ,被中国国家游泳队选为独家指定产品。 “洁丽雅”连续四次荣膺“中国500 最具价值品牌”,并入选“亚洲品牌500强” 。 “富而思源,富而思进” 。依法经营,回报社会,是洁丽雅一如既往的追求。 集团党、工、团、妇联等组织机构健全,成绩斐然。先后被评为“浙江省诚信示 范企业” 、 “浙江省治安安全示范单位” 、浙江省改革开放三十周年“浙企常青树” 、 “湖北省劳动用工诚信单位” 、 “浙江省AAA级信用企业”、 “湖北省国税系统十强 百佳企业”、 “湖北省行业系统百强企
14、业” 、 “绍兴市级文明单位” 、 “市纳税大户”、 “市五星级企业党组织” 、市“五好”基层党组织、 “市五星级示范工会” 、 “市先 进基层团委”、 “市女职工工作先进集体” 、 “咸宁市发展民营企业先进单位” 、 “咸 宁市先进基层党组织”等荣誉称号,受到社会各界的一致好评。 (二)目标客户 主要针对广大消费者,毛巾是每个家里必备的生活用品,男性基本就是讲究 舒服就好,有时候还认为价格越贵的就越好,而女性的心思会比较细腻点,更注 重很多的细节,毕竟往往购物的还是女性多于男性的。不管是年轻的还是年长的, 不同年龄段的人以及不论男女,对毛巾的需求量是很大的,更是必不可少的。 (三)目前营销策
15、略 1.洁丽雅开发产品多样化的策略 面对日益成熟的市场需求,顾客对产品的使用功能有了更多的诉求,为满足 这些需求,企业对产品进一步的对洁丽雅毛巾市场的细分,从2008 年以来,已经 开发了很多功能的洁丽雅毛巾,同时也为满足不同年龄段的人以及不同地区的市 场对毛巾产品要求规格偏小或价格偏低的需求,又考虑到全球经融危机对消费者 造成的节约开支的心理, ,对大部分消费品都有一种价格区间下沉的期待,因此洁 丽雅又开发出二十多款小俏面巾和童巾,大大提高了产品的使用覆盖率,最大限 度地提高了市场份额,同时也减少了洁丽雅忠诚消费者因产品系列不满而导致消 费其它品牌。 4 2. 洁丽雅促销多样化的策略 促销是
16、终端超市渠道推动的重要手段,好比双刃剑。降价不降质是一个成熟 品牌促销的前提。目前,毛巾品牌之间为争夺市场份额的竞争处于白热化。为稳 定产品自身品牌的销量,促销不疑是对抗竞争对手的手段之一,促销能够鼓励经 销商大量进货,占用经销商的资金和仓库,避免或减少品牌之间的频繁转换,可 以占用超市最好的陈列位置,吸引人气,提高品牌在超市的话语权;还可以改变 消费者的忠诚度,多购买本品牌的产品;促销的让利等于是厂、商在并肩作战, 而不是经销商独自奋战,大力的提高了经销商的斗志;利于提高销售人员完成目 标的信心。为此,洁丽雅集团在降价不降质的前提下,2009 年开发出多款特价产 品用于超市促销。对紧跟年度目
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