海信电视营销策划方案.pdf
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1、1 海信智能电视营销策划方案 前言: 新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度,对彩电行业带来两方面的影 响:一方面,更新加速扩大了需求空间,突出电视机向消费电子演变的特性,彩 电由耐用消费品向消费电子转变;另一方面, 影响厂商竞争格局。 随着新技术和 新功能的增加, 更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向,对新技术的 战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力,影 响到厂家的发展。智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点引领 智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。 一、背景 海信集团是特大型电子信息产业集团公司,成立于 1969年。 海
2、信坚持 “ 技 术立企、稳健经营 ” 的发展战略,以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资 本运营为杠杆,持续健康发展。进入21 世纪,海信以强大的研发实力为后盾, 以优秀的国际化经营管理团队为支撑,加快了产业扩张的速度,形成了多媒体、 家电、通信、 IT 智能系统、现代家居和服务等产业版块。海信电视则为海信的 支柱产业。 2012 年 9 月 18 日,海信在青岛发布了UHD 超高清智能电视,包含 50 英寸、65英寸和 84英寸三个尺寸段, 物理分辨率达到 38402160,像素 800 万以上,是传统 FHD 全高清电视 200万像素的 4 倍, 是人眼分辨率的两倍, UHD 超高清电视
3、的问世,是平板显示技术的重大突破。同时,海信UHD 超高清智能 电视,搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision 用户界面,操作 流畅、简单易用;支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式,云服务平台进 一步升级,聚合了丰富的智能业务; 海信的显示技术优势与智能电视专业化优势 相结合,形成差异化优势,给消费者带来更完美的体验。9 月 18 日,海信在青 岛发布了 UHD 超高清智能电视,包含50 英寸、 65 英寸和 84 英寸三个尺寸段, 物理分辨率达到 38402160,像素 800 万以上,是传统 FHD 全高清电视 200 万 像素的 4 倍,是人眼分辨率的两倍,UHD 超
4、高清电视的问世,是平板显示技术 的重大突破。 二、 市场分析 随着中国经济的发展, 人们经济水平的不断提高。 消费者对于智能液晶电视 的需求将不断提高。 因此,各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进 行一番争夺。 一方面由于宏观经济环境的限制,消费者将会减少在彩电方面的支 出。另一方面,国家出台“家电下乡”政策,家电下乡产品的低价格将促进彩电 的销售。海信 UHD 智能电视的出现, 以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。 海信作为国内一路产品制造商, 具有很强的行业竞争力, 但处于同样市场地位的 对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业,国外有知名品牌西门子、松下、 LG、三星等占据高端
5、市场,而且正在向低端扩展。在同等价位上的比较,海信 处于劣势地位。在各大卖场来看,各品牌之间竞争比较激烈。 二、海信的SWOT 分析 优势 2 1、海信是中国家电企业知名品牌之一。 2、2005年6月,我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒 体处理芯片在海信诞生,此举打破了国外垄断的历史。也使海信 成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。 3、海信在 80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优 势。 4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。 5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。 劣势 1、和日韩企业相比,海信的整体规模相对小得多,规模经济不够 大。 2
6、、海信还没有自己的液晶显示面板。 3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。 4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。 5、 经 验 不 足 在 做 电 视 这 个 行 业时 间 不是 很 悠 久 , 如 国 产 品 牌长 虹 , 竣工制造,而且单做电视机,品牌专业性很高 6、市场有限主要针对的是城市的中端客户群,而像农村、 大城市的的部门客户 群几乎就被忽略掉了,市场受限制。 机会 1、有自己的芯片和软件。 2、在非洲国家有分厂。 3、整体制造水平较高。 4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。 5、在欧洲有分厂。 6 、网络制式的改变。现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常
7、密切,而中 国的运营商必然会对中端的市场有着更多的帮助。 7、GDP增长。随着中国人民的生活水平的提高,以及收入的提高。大家对中流 电视的选择已经不再是很在意、 很重视。所以对于是否选择飞利浦还是国产电视 已经不能轻言断定, 所以这就成为了重要的机遇, 是否能先下手为强和选择正确 的路线就成为了关键因素 威胁 1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。 2、国内电视机销量增长幅度小。 3、人民币对美元汇率。 4、日韩政府对中国企业的态度。 5、国内物价上涨。 四、 产品的定位 (一)市场细分 据调查有 80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到 50岁之间,并且多为男性购买。
8、中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体 3 据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元 的高档电视。 而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。 刚刚结婚和结婚后多 年的爱人,可以以此来表达自己的爱,增加感情,缓解压力。 (二)目标市场选择 目标消费群: 主要选择为 20岁到50岁之间的成熟男性, 收入在白领阶层的年 轻人和商务人士。 (三)市场定位 海信智能电视作为高端消费品, 价格方面较高, 所以主要定位在白领以上阶 层的消费群体和新婚的年轻人。 三、海信电视的竞争环境 2013年 12 月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计 (摘自
9、百度文库 ) 海信电视在内地各地零售量居首位 (一)竞争主要力量行业 在竞争对手、 新加入者的威胁、 供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威 胁之中,这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。 1、在市场竞争中处于优势地位 目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品 4 被销售的更多, 企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。此行业内主要的竞争 对手有:索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。现在电视企业众多,而企业之间的 排名则变化莫测, 以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手,除了这些 尚有许多竞争力特强的企业,如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、 康佳等电
10、视机制造企业,在此仅以上面几家企业做分析。三星、夏普、索尼是电 视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。除了自身品牌价值以外, 更主要的是液晶 面板材料都是原装进口,三星更是包括了背光源。我们的主要竞争对手是LG 在外资品牌当中,松下主要做等离子电视,液晶智能电视市场份额很少,东芝、 先锋电视所佩戴的功能和外观和我们相差很大,LG的主要优势在于外观,电视 做成无边框,十分的时尚,而且一般配有不闪式3D,相对来说外观是属于窄边 框的。 3D网络智能电视一应俱全。 如今,电视机已经是一种很平常的家用电器,尽管它已经是一种平常的消费 品但是中国国内尚有不可忽视的市场,在未来一段时期内中国国内及一些发展中
11、国家对其的需求会持续下去,而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。 索尼、三星代表的是相对高档的电子产品,所以到目前为止高端市场仍是被这些 企业所垄断,国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。 和中国的企业相比,日本和韩国的企业(高端电视机企业主要是日本和韩国的) 通常是高技术的代表, 它们基本都掌握核心技术, 因而它们的产品大多是最先进 的也是成本较低的,但同时它们又都能获得高额利润品牌价值高是一,技 术先进更是必不可少的。 在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机,而最关键 的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。通过这些措施它们更加 进一步降低了成本从而获得了
12、更多的利润在中国国内建厂以来可以避开关 税,二来可以降低付给工人的成本。 2、新加入者的威胁 在如今竞争异常的电视机市场中,新加入者大致可以分为两种: 一种是规模 小竞争力不强的企业, 它们往往只会存在于发展中国家的小区域内,针对的市场 也很有限;另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业,它们往往是跨国公司或 是国内排名前列的大企业。 3、供应商的讨价还价能力 电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛,各企业与原料 及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。 日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权,毕竟他们 都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。 中国
13、的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权,但是在 电视机关键零部件 (一般是视频解码芯片) 的供应中总是比日韩企业落后这 也是一个短期内难以改变的事实, 在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落 后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。 海信电视机在此方面有较强的竞争力:在原材料供应上海信有具有较 大的话语权, 而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权,这在国内同行 中是最独特的。 4、客户的讨价还价能力 5 电视机市场趋于饱和, 各生产企业都出现了产能过剩的情况,每年的生产量 也远远高于需求量, 各企业的存货也成为了它们不小的负担,竞争达到了空前的 激烈程度。 各电
14、视机企业为了吸引更多消费者的注意,实现较大的销售量, 它们纷纷以 降价的竞争手段来获取更大的销售量。 目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权,销售巨头因其 垄断性的地位而在交易中占据优势地位,制造企业的利润在很大程度上被销售企 业分享掉很多。 5、替代产品的威胁 就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中,也会发 挥很大的传播作用。在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。 现在威胁到它的产品主要是电脑由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被 人们所接受, 电视的功能只是电脑功能的一部分,所以电脑是它的一个很大的威 胁。 其它各种形式 “电视机” 也对传统的电
15、视机构成了一定的威胁,如现在手机 中普遍嵌入了电视软件,而即将启用的“3G”则更像是一场革命。 (二)竞争反映总况 以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争 反应情况。 公司过去和现 在的目标 目前的战略对当前地位的 满意程度 可能的 战略变动或 战略改变 海信在数字时 代, 能够战胜顶 级品牌。抓住平 板化转型机会, 做中国平板电 视第一企业。 做大做强平板电视, 继续开发视频和图像处理 芯片,开发新的软件。不 放弃 PDP。 海信关注国外 市场,尤其是欧美、 澳洲和非洲市场。 日后海 信可能也会 做自己的面 板;可能和国 外企业合作 开发和生产 芯片。 索尼继续占据 高端
16、市场,着力 进入中低端市 场。 计划放弃其不断亏损 的全球背投电视业务,发 展重点转向其两大平板技 术领域 液晶显示器 (LCD)和全彩色发光二 极管(OLED) ,与韩国三 星电子加强在液晶显示器 业务方面的合作。 索尼着力扭转 高销售量地收益的 局面,热切关注中 国市场。 放弃背 投,发动价格 攻势。 6 三星强攻中国 高端电视市场, 将自己打造成 为“ 数字时代的 领导公司 ” ,追 赶索尼。 缩减显像管电视和液 晶背投电视生产比重,着 重开展高清平板电视的技 术研发 ” 的发展;扩大液晶 面板生产,着力发展 OLED。 无论在中国还 是在世界,三星均 取得了骄人的成 绩,销售量一度超
17、过索尼。继续占领 各大市场。 大量推 出超大屏幕 的电视机产 品。 海尔成为高端 平板电视机市 场的主导品牌; 成为中国平板 电视第一品牌。 进军平板电视领域, 以“3A 产品、3C 融合、三 全服务 ” 为支撑,技术差异 化。 海尔已经是中 国家电第一品牌, 其平板电视的销售 也有很大优势。 运用自 主知识产权 的内部数字 芯片软件实 行差异化战 略。 TCL 继续保持 其彩电在全球 及中国区市场 占有率第一,争 取在两年之内 冲刺全球平板 电视销量冠军。 加大液晶电视、等离 子电视的投入;提出了数 字电视 “ 新四化 ” 的产品战 略; 目前 TCL 是 中国最有竞争力的 电视机企业之一,
18、 并一度领先三星的 销量。 保持或 缩减背投电 视机业务, 出 击液晶电视 机和数字电 视。 (三)环境监测与预测 1、国际环境 从国际调查机构数据显示,“全球彩电总销量”及“平板产能”两项指 标,全球彩电已形成金字塔“三大阵营”“塔尖”第一阵营是三星、索尼、 TCL 、飞利浦、 LG,全球彩电总销量保持在1000万台以上,以液晶电视为主 的平板电视产能在600万台以上。“塔身”第二阵营以三洋、创维、海信等 为主,年销量在300-800 万台之间,平板电视产能为100万台。“塔底”第 三阵营则是二三线品牌和新进入品牌,其销量及产能力都居于弱势地位由 此可看到海信处在“塔身”的第二阵营,他的主要
19、竞争对手是长虹、三洋、 创维等。 2、经济环境 目前影响家电产业和海信电视机产业的经济因素主要有原材料价格上涨、人 民币对外币汇率升值及中国总体的经济大环境。 近几年来国内的通胀压力增大, 各种原材料的价格均有不同程度的增加,金 属和塑料都有不小的增长幅度。 这自然而然地影响到电视机的销售原材料价 格的增长直接引起了产品价格的增长,从而对消费者产生了很大的影响。 人民币对外币的汇率增加对海信电视机来说也是毕业不小的冲击,海信的电视机 在亚非国家很受欢迎, 出口量在总的销售量中占据了不小的份额。人民币对外币 的汇率增加必然削弱了海信电视机的竞争力。 7 中国经济在 90年代后一直保持较高的增长速
20、度,经济实力不断增强, 国内生产总 值一直保持较大规模。 在未来很长时间内也会继续保持如此高的增长速度,因此 总体的经济环境对海信电视机来说是有益的。 3.人口环境 国家统计局发布数据显示,2011年末,中国大陆人口总量为13.47亿人,比 2002年增加 6000多万人,年均增长率为 0.53%。从人口自然增长率看,我国呈现 逐年下降的趋势,由2002年的 6.45降至 2011年的 4.79,下降了 1.66个千分 点。 同时,人口增长的绝对数量在逐年减少,年增加人口由 2002年的826万人减 少至644万人。我国大陆人口占世界人口的比重继续下降,由2002年的20.3%降至 2011年
21、的19.5%。 人口生育继续稳定在较低水平。2011年我国人口出生率为 11.93,全年出 生人口为 1604万人,出生率比 2002年下降了 0.93个千分点。2002-2011年我国平均 每年出生人口为 1603万人。 4、政治环境 对于新世纪来说,低耗能和环保材料的使用是必然的趋势,也是必须的要 求。电视机制造企业也都必须更加注重环保材料的使用,这也是企业生存发展的 必要条件。节能已经是世界上最热议的话题之一,电视机在全世界的数量庞大, 所以它们的耗能也是不可忽视的,低耗能的产品是以后的主流。 在非洲国家,人们对电视机的需求会有不小的增加,这些家的人民对电视 机的消费肯定会随着经济的发展
22、而增加,但是这些国家普遍存在着政局动荡的隐 患,且有些国家一直处于不断的战争之中,这些对海信来说则是不利的了。 欧美国家都是成熟的市场,但它们也都制定相当高的产品标准,这对海信 来说既是机遇又是挑战。 亚美国家则都是尚有潜力的市场,毕竟这些国家大多是发展中国家。中国在 刚刚加入 WTO的那几年,中国电视厂商,不但未被国际著名的洋品牌吞噬,反 而抢得六成的中国市场份额。 主要是因为国产电视制造商稳步提高质量,设计多 变的外型及有着灵活的价格优势。但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬 殊,短期难在核心技术上有较大突破;而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装 生产内含隐忧。 这些年中国的市场被进一步
23、开放,关税的逐年降低使得国产电视 价格上的优势不再由从前那么明显,而技术实力上的差距则更为突出,所以是的 我国电视厂商的市场占有率下跌,仅三星、夏普、索尼三款洋品牌就吞噬了30% 以上的市场占有率。严重挤占了其他电视的生存空间。 在这个情况下,海信电视的市场占有率却在逐年提升,我想还是因为海信 更注重功能与外观上的研发, 有着自己的特点, 并没有一味的模仿。 但海信必须 这样继续下去才能为自己赢得更多的生存空间。 5、社会环境 现在电视机已经是人们日常生活中的最平常的家电产品之一,无论是何种群 体的人都会对其有需求的。 在家庭中,儿童是一个对电视绝对喜爱的群体,他们喜欢收看各种形式的儿童节 目
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