360°度传播建立品牌.ppt
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1、360度传播建立品牌,世界级品牌(2000),可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚,通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T,- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000,品牌力量评估范畴,品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth),大卫奥格威的看法,“产品是工厂所生产的东西;品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍, 但成功的品牌却能持久不坠 。” Stephen King, WPP Group ,史蒂
2、芬京的看法,P&G 宝洁,Hair Product - 潘婷/飘柔 海飞丝/沙宣 田七人参 沐浴露 - 舒肤佳 纸品 - 护舒宝/ Pampers 食品 - 品客薯片 化妆品 - 玉兰油/蜜丝佛陀 SKII 牙膏 - 佳洁士 Detergent - 高富力/汰渍 / 碧浪/熊猫,Unilever 联合利华,Skin Care 旁氏 洗发水 - 力士/夏士莲 肥皂 - 力士 卫宝Lifeguard/多芬 洗衣粉 - 奥妙 OMO / 阳光 Sunlight 牙膏 - 洁诺/中华 个人用品 - 夏士莲/力士/多芬 茶 - 立顿 /京华 冰淇淋 - 和路雪 调味酱料 - 老蔡,形成品牌的原料,具体面
3、,* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白,形成品牌的原料,抽象面,* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求,你如何呈现品牌?,Fresh Seafood,生猛海鮮,生猛海鲜,Fresh Seafood,Heart Surgeon 心臟手術,心脏手术,Heart Surgeon,你认得她是谁吗?,她是一个品牌吗?,请问你是否可以辨识“她” . 有个
4、性吗? (Personality) 有信任感吗? (Trust) 可靠吗? (Reliability) 熟悉吗? (Familiar) 有地位吗? (Status) 有共享的经验吗? (Shared experiences),现在 认出来了吗?,三个层次的意义,外显的 - 知名影星 内涵的 - 明星联想,迷人、性感、美艳 神话的 - 好莱坞神话活现的符号,换个样子,如何?,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌, 我们的责任是协助管理品牌资产。,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌!,强势品牌创造强势价值,公司,Unit: US$,$130.3 bn,4.4 bn,125.9 b
5、n,42.3 bn,10.9 bn,31.4 bn,26.9 bn,8.2 bn,18.7 bn,79.8 bn,21.3 bn,58.5 bn,14.3 bn,1.6 bn,12.7 bn,Source: Interbrand,非具体,股票市场价值,净值具体,%,97%,74%,70%,73%,89%,强势品牌的好处,售价较高,获利较高 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者/用户比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸,品牌三大核心真象,强势品牌的资产,经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化
6、不是名称化,是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写,如今进入“一对一”世界。,品牌建立需经年累月,Source: Interbrand,全球50大品牌的上市时间,一夕之间购买所得?,全美前100家电子商务网站,99年每家广告花费US$43 million。 美国网络公司99媒体花费成长15倍,达50亿美金。 只有14%未曾使用非网络媒体。,效果如何?,TIS, March 2000,衡量品牌资产的工具,BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ简介,量化品牌力量 帮助了解购买的诱因 预测各项行销活动的效果 对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知 提
7、供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察,A tool which:,於1998年进行第一次研究 超过 70,000 访谈 17个国家,包括中国 超过 3,500 个国际和当地知名品牌 53个产品和服务类别,BRANDZ简介,品牌参与度有所不同,功能: “它的功能相当不错”,存在: “我知道它”,最强劲,最脆弱,优势: “它做得比别人好”,相关: “它是像我这样的人用的”,联结: “这是我的品牌”,BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY,强势 品牌 vs 一般品牌,Yahoo 一般,雅虎! vs IBM,奥美的360度品牌管家之道,奥美的远景,对珍视品牌的人而言 奥美是最
8、值得重视的代理商,奥美的价值观,我们的所作所为,不为自己, 不为我们公司, 甚至不为我们的客户. 我们的一切作为,都是为了品牌,奥美360度品牌管理,建造今日的品牌 (短期销售) 忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期销售),一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神,“360度品牌管理”是一套 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系的思考工具”,奥美360度品牌管理,品牌的领域在哪里?,品牌如何建成,消费者在脑海中形成品牌形象的方式,就像鸟儿筑巢一样;用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore,一个品牌是消费者所经历的总和,在360度过程中
9、,你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会,传达合适的信息 由于你可以掌握这些接触点,消費者对品牌的经验可更丰富,360度品牌管理,提供一个可创造杰出点子的方法,让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进 確保品牌在与顧客的每一次接触都能保持其一致性 以消费者参与的投入感找出最有效的接触点,将我们的努力集中在这些方面,360度品牌管理,协助改善客户和顾客间的关系 提升客户的市场价值,利润和股票价格 通过利用新的机会来增加客户未来的价值 让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报,以前的整合,每个专业都各行其事 策略由主导专业发展(通常是广告) 主导专业发展其核心IDE
10、A(通常是电视) 其他的专业单位会被要求接受此核心idea,並且不能在視觉及基调上偏离核心idea (通常离最后期限很接近),有什么改变了?,电视费用不断高升 消费者接触的媒体愈来愈多 新媒体的诞生-互联网、有线电视、视频点播、e-media 认可/背书的重要性 在品牌投资中寻求更好的价值,新的360度品牌建立方式,从开始即以品牌团队方式进行工作,集不同的专业知识在一个原则下进行思考,以品牌写真为依 创出一个 big idea 选择接触点,加强品牌在人们生活中的融入度,新的360度品牌建立方式,确保所有可执行元素间的相互影响,以使品牌意念可活灵活现地被演绎出来,无论 是否运用到单一、双重还是多
11、元的专业 是否所有的执行工作都由奥美的公司完成,“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。 点子够强,360度便会很自然地发生。” Shelly Lazarus CEO Ogilvy Worldwide,3600品牌管家的功用,提供一种创造杰出点子的方式,促使品牌向前迈进。 确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性。 找到最佳消费者参与的机会,全力集中出击。,3600品牌管家的功用(续 ),协助改善客户与其顾客的关系 提升客户市场价值 市场占有及利润 股票价格 不断运用新的机会,持续增加客户未来的价值,A 3600 Brand 360度的品牌,一点一滴累积出公司最有价值的资产,资产
12、,3600的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产所组成。 我们将以周全的方式,从6个资产面来深入了解品牌。 我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查。,由6个相互相关的资产组成,我们必须,就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势 决定这个品牌该做些什么以更强大 定义出品牌面临的挑战,品牌小组必须知道,产品(Product) 产品的功能是否足以支持品牌。 形象(Image) 品牌的形象是否够强,且能与消费者有所共鸣。 顾客(Customer) 品牌是否有一群忠诚顾客。,品牌小组必须知道(续),通路(Channel) 品牌在通路上是否发挥杠杆效应? 视觉(Visual) 品牌是否呈现出清晰、一致且有差
13、异化的呈现方式。 声誉(Goodwill) 品牌是否由具影响力者背书,并被社群所接受。,奥美定义的品牌资产,Image 形象,Goodwill 声誉,Product 产品,Customer 顾客,Channel 卖场通路,Visual 视觉识别,社会对它 的认可与好感,形象好坏强弱,产品表现是否 增强品牌内涵 与价值,致力于保养 与建造消费者 忠诚度,卖场的硬件与服务,清楚而一致的识别系统,认得出这个品牌吗?,它的资产是什么?,通常此一品牌的建立没有靠什么广告的支持,案例分享: 台湾的诚品书店,品牌检验 Brand Audit,I.我们的品牌发掘历程 (Discovery Process),评
14、估诚品品牌的现实状况 消费者(会员与非会员) 店长 管理阶层,品牌检验 Brand Audit,I.我们的品牌发掘历程 (Discovery Process),评估诚品品牌的现实状况 消费者(会员与非会员) 店长 管理阶层 搜寻诚品品牌的可能走向 商圈管理顾问 商圈相关组织专家 上游出版社 报章杂志编辑,品牌探测 Brand Probe,品牌动脑 Brand “Away Day”,凝聚诚品品牌小组共识的可能 创造2010年的诚品 了解全方位的品牌资产,诚品 3600全方位体检,艺文与空间感:质感、高雅、舒服 书店独书店独特,但商场无特色 特服务态度不佳 会员无特别待遇 与品牌建立某种关系 有条
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- 360 传播 建立 品牌
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