APEX提案框架.ppt
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1、APEX提案框架,(培训提纲) 2000年9月, 目标概述,第一部份, 竞争对手简析,第二部份, 传播策略规划,第六部份, 市场状况(规模)及潜力,第三部分, 消费者需求分析,第四部分,目录, 产品SWOT分析,第五部分,明确目标,分析竞品优/劣势和突破口,预估市场潜量,确定投入规模,发掘目标消费者的真正需求,找到产品与市场及消费者的切合点,明确总体战略规划, 传播组合,第七部份, 媒介组合及行程,第八部份,费用概算,第十二部份,传播概念设定和广告语,第九部分, 广告创作,第十部分,目录,营业推广,第十一部分,接触点设计管理,如何根据预算有效组合媒体,确认核心传播内容和口号,如何打动消费者(p
2、ull),如何进行有效的地面进攻(push),费用构成及阶段规划,第一部分:目标概述,明确广告主的最终任务,销售目标,对企业形象的传播 对产品的传播(知名度、认知度) 对品牌形象的建立和传播,传播目标,第二部分:竞争对手简析,竞品描述(产品、价格、市场占有率) 消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度) 竞品的广告、促销及渠道,竞争对手简析,行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测,市场状况(规模)及潜力,第三部分:市场状况及潜力,目标消费者描述(根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度) 品牌偏好度评价 目标消费者消费形态简析,消费者需求分
3、析,第四部分:消费者需求分析,例:消费者人群构成,消费者购买产品的过程分析,产品的整合推广 把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息,购买行为发生,信息收集,产生需求,向销售人员询问,店内比较,大众媒体广告的影响/口碑宣传,产品展示,吸引消费者产生兴趣,现场推广人员介绍产品优势,促销活动,加速品牌选择,消费者购买过程,优势(Strengths)企业/产品 劣势(Weaknesses)产品 机会(Opportunities)市场 威胁(Threats)市场/竞争对手,产品SWOT分析,第五部分:产品SWOT分析,策略核心思考点,产品利益点(性能价格比、品牌价值) 消费者需求和市场缺位 行销
4、渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略,传播策略规划,广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP,推广手段 SP/DM,关系传播手段 PR/Event,第七部分:传播组合,第八部分:媒介组合及行程,媒介目标,媒介目标受众分析 媒体选择策略(与目标消费者接近的媒体) GRP设定(暴露频次接触频次及到达率) 载具及时段选择(媒体/时段/版面) 媒体行程设定(投放方式/频次/长度/投放量/规格),媒介策略,第九部分:传播概念分析,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,充分体现产
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