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1、,专题研究.JAC品牌营销整合与提升,议题:产品营销时代的终结,本案研讨参考: .麦当劳的全球品牌连锁专营 .柯达在中国市场成功实施品牌扩张营销 .菲利浦.科特勒博士营销管理第9版,JAC课题:现存营销体系的最后理由?,引题:产品营销与品牌营销之争,产品营销 源自于大生产时期的营销观念与模式。至六十年代,4P 理论对于产品营销实施了其理论架构,对产品营销的产 品、价格、通路和促销等营销要素进行了科学的统合。,优势 所有的优势即是当时时代的存在理由。产品营销在当时为企业 的经营行为提供了明确与理性的要素规范,为产品快速供应市 场和创造更大市场占有提供了有效模式。 缺陷 它的缺陷在于它的纯产品营销
2、局限,针对用户市场导向型与信 息与观念造就的现代市场,显得过老了。,发展后滞:社会进步与营销的反速,由上个世纪20年代开始的大生产时代起,产品营销经历了,30-50年差距,4P产品营销,4C品牌服务营销,4S品牌观念营销,触发点:倍速经济的启动,研发周期更短,单品行销周期更短,单品的消费速度更快,即使企业脚底生风,还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响,不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用,今天的技术成为明天的垃圾。价格战更加频繁,新品牌雨后春笋,新营销奇招迭出,招架得住吗? 蒸汽机改变世界用了200年, 资本改变世界用了100年, 汽车改变世界用了5
3、0年,电视改变世界用了20年, 而网络改变世界只用了几年 你的营销思想和体系还不变吗? 新世纪营销,需要光的速度!,启发点:4S对于JAC营销体系的启示,所有企业生存的根本之道。更是JAC30年传统营销体系整合改造的核心指导思想与前提,面向传统的底盘和轻卡经营销售市场,尚可以渐变的策略,而MPV商务车项目的上马,速度则成为重要的指标,从营销战略出发,建立起一整套符合企业发展与市场需求的系统,形成组织、人材、渠道、文化的规范体系,由简单的企业营销目标任务到达成多级用户市场对于品牌、产品、服务、渠道、信息反馈等综合需求的满足,IMC:集成(整合)营销传播,(整合)集成+(市场)营销+传播,IMC营
4、销体系的实质: 以消费市场为核心,以资料库行销为基础,以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的,建立起聚合型的高效、减省、便捷的营销运作管理体系,达成企业高值营运目标!,集成 如同60年代集成电路板的发明,使电器电子产品获得了几何级飞跃,并使高效、智能多元一体化成为可能,使研发周期倍速增长,更使消费者享受成为现实,同时创造出全新的营销市场,营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间,唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏,都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。国有企业的传统与单一的营销体系必须
5、接受全新的改造方能生存,传播 在IMC理论中,传播成为企业营销外化的一种,更是创造营销增值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播营销的形象比喻,更是企业营销决策的核心机能之一,IMC分解,JAC:传统营销模式初步解析,T计划,T计划,企业进驻考察-时间两周 进驻JAC,深入了解JAC营销内部体系有关企业理念、文化、管理、营运、 责权、绩效、考核等多方面情况 访问部分地区经营部,了解渠道、售场、承销与产品供应链的相关合作 厂家现状与政策外部环境调查 了解和掌握JAC集团对于营销体系整合改造的方向和目标 进驻考察方式:会唔、会议、参观、访谈、抽样调查,企业进驻调查报告-时间一周半
6、报告JAC营销体系现状检索存在问题 提出整合改造的纲要(供讨论) 进驻报告的提交、修订、定稿,T计划A,调查报告双边研讨-时间一周半 研讨JAC营销体系现状的根源 研讨整合改造的纲要,共同确立营销体系改造的要点、切入点 拟写JAC营销体系系统整合改造的内部文件,JAC营销体系整合规划-时间三周 JAC企业理念与文化价值体系(含服务理念) JAC产品体系整合计划 JAC服务渠道体系整合计划 JAC营销管理体系架构与职能分配 JAC营销经理人培训计划 JAC服务大纲与岗位服务培训计划 JACIMC整合营销传播规划 体系整合改造的进程表与阶段目标 体系整合改造的考核检测标准与办法 体系整合改造的组织
7、领导班子与工作方式确定,T计划B,JAC营销体系整合规划研讨-时间两周 研讨JAC营销体系整合规划的可行性 研讨并修订JAC营销体系整合规划的阶段重点 研讨并确定JAC营销体系整合规划的具体实施项目与时间 实施JAC营销体系整合工作的内部发动与思想统一,JAC营销体系整合项目执行导入-时间一个半月至两个月 JAC企业理念与文化价值体系的内部传播宣讲 JAC营销体系整合项目导入培训-分管理、产品、渠道、服务 JAC营销体系整合项目目标导入培训-分管理、产品、渠道、服务 JAC营销管理体系职能分配导入培训-分管理、产品、渠道、服务 JAC营销经理人培训计划执行 JAC服务大纲与岗位服务培训计划执行
8、 体系整合改造的考核检测标准与办法培训-分管理、产品、渠道、服务,T计划C,JAC营销体系整合项目硬件建设-时间两个半月 JAC营销体系VI视觉系统设计 JAC企业理念与文化价值体系形象设计 JAC营销体系渠道终端专店VI视觉形象工程启动并完成 JACMPV商务车营销体系的建构与结合导入,T计划C,JAC营销体系整合传播-在完成以上工作基础上持续执行 JAC营销体系VI视觉系统发布 JAC企业理念形象的社会推广发布 JAC企业理念的服务形象推广发布 结合JAC企业理念与服务形象的JAC分类产品(含商务车)行销推广传播发动,JAC集团公关传播-配合企业营销持续执行 JAC营销体系经销合作商会议(
9、选定主题) JAC集团产业战略发展新闻发布会 JAC集团企业三十周年庆典活动 JAC企业社会亲善与公益活动展开,T计划系统示意,合作确立,T计划A,T计划B,T计划c,售点建设前置计划,Refine上市计划,对系统整合促进提升加速!,Jac+Tangdu联姻计划,Jac 作一个有关终身大事的重要判断:合作意向确定 作一个合作目标的确定:意欲达成的目标 作一个项目合作与执行的执行班子 提出一个对于合作者的组织与专业要求: 合作成员、资历、相关责任 作一个项目合作的预算:整体费用预算,Jac+Tangdu联姻计划,Tangdu 建立项目执行平台,组织和确定专人分工负责 确立项目战略目标和战略资源组织 建立双边合作平台的工作管理流程与进程时间表 确立合作双边的项目确认与责任关系 合作服务A方式:月费12万元(不含MPV商务车项目,不含授课与专项调查、专聘指定专家、咨询与外勤与差旅、VI及品牌形象设计费用),首期合作一年 合作服务B方式:月费25万元(不含MPV商务车项目,不含专项调查、专聘指定专家费用),首期合作一年 双方以合同方式确认,
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