传播策略九阴真经.ppt
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1、传播策略之九阴真经,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,行销传播技能 做什么/ 任务,各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色,AD,DR,PR,SP,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格.,广告创意策略,他山之石
2、,不太好的例子 百事可乐:清新,好玩,好味道 马爹利蓝带:高品质,有眼力的 Atlantis:清凉,清爽,清新,他山之石,好的例子 美国运通卡:船长的翅膀,他让你在周游世界时,充满自由和信心,随时随地,花你想花的钱 百事可乐:一个永不停歇的挑战者 Atlantis:天真,纯洁,简单,男人还未染指前的伊甸园,广告创意策略,2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌.,广告创意策略,不要期望单靠广告就可以创造销售,广告只是行销组合的一部分,实际些,广告后究竟要达成什么目的,他山之石,不太好的例子 为神奇果仙 在中国上市创造知名度,冲击
3、力 和兴奋感,太一般化了!,他山之石,好的例子 介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真正果汁 建立神奇果仙的品牌个性:对孩子而言,它是一个液体的马戏团,在每一包里有一个神奇水果小精灵 广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ,用孩子们的语言直接和他们沟通,广告创意策略,3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.,消费者洞察力,广告创意策略,为我们的目标对象画一幅活生生的素描,他/她应是有血有肉的人,描述他/她的态度,习惯,喜好,憎恶,与偏见 描述他/她一天的生活,或一个周末的经历,4. 竞争环境 对她来说,
4、 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点?,广告创意策略,他山之石,一个例子: Atlantice: 竞争者=瓶装水和其他饮料(第二类竞争者),几乎都用同样的诉求点:健康,婴儿,运动,高科技纯化。他们都集中于产品的功能性利益点 我们的机会点:著力于水的感性情绪:当面 对一个真正纯净的水的时候,我们会如何感 受,广告创意策略,5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者,他山之石,不太好的例子 当我要开始建筑我的房子时,我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司, Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Be
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