光大花园整体广告策略提案.ppt
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1、光大花园整体广告策略提案,策略提要,市场概况及竞争对手分析 目标消费群分析 关于光大花园 首期发售推广策略 创意策略 媒体策略,市场概况及竞争对手,市场概况及竞争对手,进入99年,广州房地产市场环境不容乐观 商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争 发展商普遍重视开发理念,楼盘整体质素提高 由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升物业管理的质量 大量的广告宣传投入,整体的广告攻势,广州房地产市场简述,竞争对手推广表现,基本特点:重视开发概念,现楼,广告投入大,市场概况及竞争对手,直接竞争对手,海珠区是广州地区商品房最密集的地区 工业大道一带因为土地储备面积大,这一带也云集了多个大型楼盘,并将成为
2、光大花园的直接竞争对手,如下图所示:,市场概况及竞争对手,光大花园,珠江,金碧花园,晓港湾,金沙花园,保利红棉,工业大道,昌岗路,江南大道,革新路,万华花园,南洲名苑,侨城花园,光大花园,珠江,金碧花园,晓港湾,金沙花园,保利红棉,工业大道,昌岗路,江南大道,革新路,万华花园,南洲名苑,侨城花园,市场概况及竞争对手,金碧花园基本情况,总占地面积52万平方米 总建筑面积200万平方米 200多栋楼宇计划2002年全部竣工 已推至第4期,99年共推出1141套新单位 市场价格:均价约4000元 优势:规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度 快、绿化率高、发展商实力雄厚,市场概况及竞争对手,金碧花
3、园广告策略,诉求单一,密集型投放 1、2、3期以六个一流为诉求点 4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求,市场概况及竞争对手,金碧花园推广表现,广告定位: 超大规模全国城市住宅建设试点小区 诉求点: 1、2、3期以六个一流为主要诉求点 4期以后转为环境、配套的具体诉求,市场概况及竞争对手,金沙花园基本情况,总占地面积13.8万平方米 总建筑面积50万平方米 由四个独立小区组成 市场价格:均价5500元左右 优势:规模大、绿化率高、容积率低 定位:现代都市人的世内桃源 诉求点:引入人本理念的21世纪“低密度大空间”居 住新文化,市场概况及竞争对手,关于目标消费群,被访者样本来源,1998年底,
4、我们对海珠区商品房消费者进行了一个小型调查,被访者主要来源于: 金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户 到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者 欲购买此区域的准业主,关于目标消费群,被访者的年龄层,关于目标消费群,被访者居住的区域,关于目标消费群,购房者主要考虑因素,关于目标消费群,目标消费群描述,年龄:25-45岁 收入:家庭年收入8-20万元 来源: 主要来自海珠区 部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区 一部分外来人口,购房动机:置业定居 现在生活形态: 多为2-3人的小家庭 有住房,但拥挤陈旧 租用住房,无安全感 有子女,子女比较小 上班一族,工薪阶层,关于目标消费群,目标消费群描述,媒介接触:以羊城
5、晚报广 州日报为主 购房行为:夫妻共同决定 考虑因素:主要是价格、环境、交通 阶层特点:文化层次较高, 对生活质量有 较高的要求。,性格特征: 务实、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女 留恋原来的居住环境 有 “趋同”心理,关于目标消费群,关于光大花园,关于健康,1999年被中国消费者协会定为“安全健康消费年” 98年零点公司的调查显示,健康在“最被看重的人生追求目标”中排行首位 健康是下世纪消费者的第一需求 从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变 虽然健康代表了现代最流行的消费趋势,但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出,关于光大花园,附:零点调查公司数据,人们最看重的人生目标 健康70.4
6、%, 快乐45.1%, 充实44.51%,整体广告定位,新世纪广州最大的健康家园 推广主题 大榕树下,健康人家,关于光大花园,定位阐述,“新世纪”:入住期在2000年,跨世纪 “最大”:占地面积43万平方米,是目前广州一次性开发面积最大的小区 “健康”: 健康是现代最流行的消费趋势,属于高层次的消费需求。 “家园”:对目标消费群的描述中有一点为:重视亲情,家庭观念强,定位为“家园”亲切而真实,容易迎合这一阶层的心理。,关于光大花园,定位支持理由,超前的开发理念:健康 得天独厚的健康环境:绿化、空气、土壤 全面健康的楼盘质素:规划设计、建筑材料、基础设施,关于光大花园,前期推广总结,关于光大花园
7、,3月23日新发布会,3月31日奠基仪式,前期推广总结,户外广告 车身: “珍宝”7台车共8侧 “新福利”4台车共4侧 “一汽”3条线路,9台车共18侧 候车亭: 新港中路,昌岗东路中路,江南大道,江南西路共8座,关于光大花园,前期推广总结,电台广告: 羊城交通从24/615/10期间,逢星期一至五播出30秒纯广告 城市之声从30/625/10期间,逢星期三至五播出30秒纯广告 在此期间逢星期四15:3017:00合办节目,关于光大花园,软性新闻: 主题一:为了两棵树,“牺牲”两幢楼,值吗? 主题二:光大花园,珠江边上的绿色翠园,整体推广策略,“剥笋”理论,第一层:构筑有实力的发展 商形象 第
8、二层:发展商健康为本的理念,为买家创造舒适满意的健康小区 第三层:小区天然的生态环境,便利的配套、以人为本的物业管理 核心形象:大榕树下,健康人家,整体推广策略,整体推广策略框架(一),整体推广策略,发展商,光大集团实力背景,丰富的房地产开发经验,强强联手,企业搬迁旧城改造,政府支持,各大城市的成功经验,创造优质楼盘变成可能,软性新闻 公关活动,宣传手段,整体推广策略框架(二),整体推广策略,以健康为本,新世纪广州最大的健康家园,得天独厚的天然生态环境,规模,规划,土质,健康的开发理念,绿化,空气,在生活的各方面满足 住户对健康生活的需求,整体推广策略框架(三),整体推广策略,全面健康的楼盘质
9、素,健康和谐的社区文化,完善配套,健康中心,会所,学校,健康环境,组团式绿化,分质供水,建筑设计,户型设计,建筑材料,人车分流,安全的保障系统,家政服务,24小时保安,垃圾处理,家居一条街,人性化管理,硬性广告为主 公关活动配合 配合销售层层推广,宣传手段,光大花园第一期(A1、A2) 推广策略,推广目标,强势建立“大榕树下,健康人家”的品牌形象 配合销售计划,完成第一期共400套约1.3亿的销售目标 开盘时取得轰动效应,使光大花园成为今年年底乃至新世纪广州房地产市场的销售热点 时间: 1999年8月2000年2月,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,形成推广阻力的因素,进入市场相对竞争对手
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