光明学童奶整合传播计划.ppt
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1、1999年光明学童奶整合传播计划,上海DSB广告有限公司,目录,八、预估费用,一、市场状况,二、消费群分析,三、产品定位,四、品牌定位,五、行销推展中的关键点,六、整合行销传播策略,七、 推广方案,一、市场状况,上海各区的1,176所小学中,约有50以上已经推广了学 童奶,而在市区的约有700多所小学中,推广了学童奶的学校比例更接近70。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。,市场总量,市场状况,目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校 网点数的10%。 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人 数的1。5%。,学童奶市场有
2、很大的拓展空间,市场总量,市场状况,上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司:20万袋/天 二军大:5万袋/天 新陆:2万袋/天 华富:2万袋/天 亨太:2万袋/天 百宝:2万袋/天 *另外还有许多更小规模的厂商。,产能情况,市场状况,课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司,利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场,抢占份额。 前两者属于低级竞争层面,后者属于有威胁的竞争者,而学 童奶无疑是市场领先产品,但不可否认的事实是曲高和寡。,竞争状况,市场状况,教育机构下属三产,如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主,因与教育机构的近亲关系,在所在区 域内暂时没有竞争压力。
3、其他社会生产厂家,同样以生产豆奶、含乳饮料为主,利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。,竞争状况,市场状况,政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持,反而设立重重 障碍,使学童奶计划进入停滞状态。主要表现:对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识。,阻碍因素,根据零点调查公司的调查: 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准,且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在,甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。 75%以上的家长认为课间加餐极为重要。
4、80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。,二、消费者分析,消费者分析,家长给孩子补充营养的手段,营养补充手段 采用率 加强一日三餐的营养 83。9% 上午课间加餐 21。9% 吃夜宵 2。9% 喝营养液 5。8% 其它 4。4%,研究表明,80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以 补充营养。在这些家长中,有73。6%的家长认为牛奶应 为学生课间餐的主要食物之一。,消费者分析,家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度,品牌,包装容量,包装材质,价格,80% 60% 40% 20% 0%,不清楚的百分比,消费者分析,家长对学童奶状况不理想的原因分析,消费者分析,家长对学童奶功能的期望,消费者分析,
5、家长对学童奶产品各项指标的不满度 指标 不满度 价格 0。41 包装 0。53 质量 0。56 卫生 0。49 口味 0。45 营养 0。49 容量 0。51,消费者分析,家长对学童奶产品各因素的关心度,1 卫生 387 2 保存期 234 3 营养价值 229 4 质量状况 143 5 口味 135 6 价格 130 7 生产厂家 53 8 饮用方便 30 9 产品知名度 18 10 份量的恰当程序 7 11 携带方便 3 12 包装的美观 1,位次 各相关因素 关心度得分,产品定位知觉图,高,价格,品质,达能,优诺,光明,维他奶,全仕奶,三岛,全佳,高,产品定位知觉图,高,价格,品质,达能
6、,优诺,光明,维他奶,全仕奶,三岛,全佳,高,三 、 SWOT分析,S(产品优势) 光明品牌资产 信任度高。 UHT利乐无菌包装。 100%纯牛奶。 增添孩子必须的五种营养素。,O(市场机会) 学童奶计划是市府实事工程之一。 拥有健全的零售销售网络。 光明其他系列产品市场占有率高。 现学童奶市场总量空间大。 家长在孩子的营养投资上宽容度大。,W(产品劣势) 价格偏高。利润空间小。 产品品种不丰富,草莓口味停滞。 原包装设计缺乏时代感/亲和力,不能迎合儿童心理。 产品广告投入少,知名度低。,T(市场威胁) 袋装奶价格便宜,原饮用习惯已形成。 同类竞争品牌(全仕奶/达能)广告投入多,知名度高。 校
7、方管理费条件的苛刻。 区域保护主义性强。,四、 产品定位,竞争者宣传; 达能 (健康/新鲜) 全仕奶 (健康/欢乐),均 衡 营 养, 口 味 多 多。,消费者需求; 儿童 好口味,多选择。 包装设计新颖/富有童趣感。 家长 包装方便/卫生。 价格适中。 有利于儿童的成长。,产品力: 品牌资产信任度高 UHT利乐无菌包装 100%纯鲜牛奶上增添了孩子必须的五种营养元素,产品定位的支持,添加学童成长所 需的五个营养素,研发了系列新口味,均 衡 营 养,口 味 多 多。,培养一周五天 连续使用习惯,产品以组合形式陈列,产品分析,上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础 液态奶的市场占用率最高。 优质原料
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- 光明 学童 整合 传播 计划
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