北京液态奶市场分析-蒙牛液态奶品牌营销建议.ppt
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1、液态奶(青年)市场分析,蒙牛液态奶品牌营销建议,目录,奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议,环境分析要点,乳品业发展与国家经济存在高度正相关; 国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展; 学生饮用奶计划提供发展新机遇; 液态奶消费量逐年增长; 中小城镇市场潜力还很大,占领农村市场短期不会有效,农民消费尚需引导; 乳品企业须在产品质量与品种上下功夫,加大科技含量; 国内大企业主导市场; 国内乳制品产量、年销售收入增长快,潜力大; 发展液体奶,本土企业机会较多;,国家,市场,消费者,前景预期,国家政策扶持大型奶业集团的发展,国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展
2、的项目,并计划以低息贷款和补贴的方式,斥资20亿元,扶持液态奶行业的发展 。 对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持,使大型企业做大做强;,进一步改进奶价管理机制,价格法颁布后,奶业发展纳入法律轨道; 建立了奶业风险机制;,大型奶业集团发展的机会增多,科研投入,制度健全,政策扶持,国家增加科技方面的资金投入,特别是奶畜良种选育和技术推广的投入; 加强对奶牛的研究和宣传;,奶品消费情况分析,注意:奶粉按71折算为鲜奶,酸奶按11折算为鲜奶, 25.0=18.57+0.567+2.57 1,全国城镇居民消费乳品量情况 (单位:公斤/人、年),直辖市人均乳品消费变动情况,单位:公斤/人、年,酸奶消费量
3、持续增长; 发达地区乳品消费量增长放缓,发展液态奶中国本土企业机会较多,外来 企业,本土 企业,劣势,依托本土,时间上有优势; 某些企业规模大,在市场上占有相当份额; 奶源品质好(绿色无污染); 产品质量高; 价格便宜;,国外流行的疯牛病,让消费者对国外奶源产生不信任; “二恶英”事件,使外来企业只能依靠中国奶源; 国外液态奶要想进入,运输时间长,且产品品种有限;,技术及装备水平差; 管理经验和营销模式单一; 小厂数量多,质量差;,先进的技术、设备和生产线; 先进的管理经验和营销模式; 产品技术含量高;,优势,乳品业发展与经济增长存在正相关,预计未来我国 经济将继续 稳定增长,资料来源: 统计
4、年鉴,液体奶市场潜力巨大,中国企业应大打液态奶市场,中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验,排出前几名分别是: 伊利、蒙牛、光明、三元; 随着竞争格局发生变化,人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移; 液态奶消费占人均消费奶量的2/3,而我国现在连30%也未达到,这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。,液态奶销量排名(华北),2004年5月排名: 冠军:蒙牛以2502的市场综合占有率稳居榜首。 亚军:伊利。 第三位:光明。 第四位:三元。 第五位:三鹿。以上品牌保持上月排名格局。 第六位:子母,本月离开榜末升至第六位。 第七位:天香位次不变,坚守在第七的位置。
5、第八位:乐百氏,新入围。 第九位:雀巢加盟十强。 第十位:完达山则下滑到第十位。,资料来源:中华全国商业信息中心,奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议,市场调研,调研目的:了解北京液态奶消费情况,为蒙牛品牌营销提出建议 调研对象:普通消费者 调研地点:超市、学校、广场、互联网 抽样方法:随机抽样 样本总数:问卷共200份,其中有效问卷167份,调研内容,消费者特征 消费行为特点 品牌认知情况,消费者 特征,品牌认知,消费行为,调研样本分析(一),性别构成,年龄,调研样本分析(二),职业,收入,主要样本为青年消费者,学生为主,消费者选择液态奶时关注的要素,消
6、费者购买液态奶时最关注口味与生产日期, 其次是品牌和营养成分。,液态奶包装分析,青年消费者选择的包装 多为普通袋与利乐包; 青年消费者选择水奶多为200300ml为主。,广告获取及购买渠道,消费者获取乳品信息的渠道主要是媒体,其次是家人介绍与卖场促销。 消费者主要选择超市购买奶品,得到质量保证。,消费者品牌选择,最常喝的品牌,最爱的品牌,青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明; 最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。,品牌忠诚度分析,青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高,但都会在几大品牌之间选择。,性别购买者相关分析,男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者。 女性在液态奶选择方面比重大于男性,双
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