华东地区伊利冰品规划.ppt
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1、1,华东地区 伊利冰品规划,2,目录,1、竞争者分析 2、伊利自身问题 3、消费者分析 4、关键问题 5、解决之道 6、多品牌整合规划 7、整合传播年度规划 8、年度行销布署时间表 9、行销预算 10、总结,3,竞争者分析,华东市场总体态势: 各大冰淇淋生产厂家大打价格战,2元以下的产品占 了80%左右 各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品,以满足消费 者的需求 竞争者纷纷加大了传播的力度和投入,4,竞争者分析,国际品牌-和路雪、蔓登淋: 强强连手、共同发展 蔓登淋推出新产品:冰剑、车仔,并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品 和路雪进行网络推广,增强其品牌亲和力 百乐宝针对儿童消费群,售价降至1
2、元,并配合媒介投入,使其品牌知名度和亲和度大大增强 大力拓展华东地区二级市场,外围销量稳步增长,5,竞争者分析,国内品牌: 光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势,并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外,加强火炬类产品的推广,抢占市场份额 天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品,加以媒介的投入以及区域优势和通路强势,都取得了一定的市场份额 其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势,也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地,6,竞争者分析,总结: 打高卖低策略 竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象 、加强品牌认知,而在市场上以低价格进行销售,7,伊利自身问题,产品: 产品质量不稳定,产
3、量不足 品牌: 缺乏品牌整合,产品各自为战 传播力度不够 通路: 通路单一,掌控力有待提高,8,伊利自身问题,小结: 行销、生产和业务缺乏整合,9,消费者分析,冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化 消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受 价格接受度根据不同的消费群,存在很大的波动区间,10,消费者分析,小结: 综上所述,冰淇淋的消费者取向存在着“分层 需求”的现象,11,市场关键问题,如何以产品力竞争为主导,建构品牌主力,引导消费者分层需求,12,解决之道,品牌搭台,产品唱戏,企业(伊利)退居幕后,13,多品牌整合,14,冰工厂产品策略,产品概念 以冰为基本原料,添加各种口味和原料的
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