华鹤品牌定位.ppt
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1、1,华鹤品牌定位,2,华鹤的目标,成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店,继而成为大规模全国家居连锁店之一; 进入消费者选择品牌名单的前两位; 市场占有率居品牌消费前两位。,3,奥美的任务,找出华鹤在市场中的机会 确定品牌定位 制订360o整合传播策略,4,华鹤的优势,设备和工艺水平优势 售后服务有口碑 已建立相当规模的零售网 品牌有一定知名度和信任度,5,华鹤的劣势,知名度需要提升 消费者对产品/品牌价值认知不够,致使部分消费者认为产品价格偏高 款式单一,缺少独特的风格;产品导向,不是市场和顾客导向,导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。 卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。 传播宣传较
2、弱:消费者对产品特点,品牌定位/诉求缺少了解。,6,华鹤的威胁,国外家具及家居市场远远领先于国内,南方接受国外讯息快,无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。 宜家等国际品牌的到来,给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变,现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。 国内品牌也开始接受国外经验,纷纷提升自己的产品品质,设计水平,增加产品品种和变革经营模式。 众多国内外品牌加大宣传力度,增强策略性规划。,7,华鹤的机会点,国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域,成为大规模家居专卖连锁店。 市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质,设计水平,服务和营
3、销水平上都处于较低层次。 针对目标顾客需求,从产品/服务出发,创造独特的品牌定位,区隔市场。 通过对品牌形象的塑造和管理,领先于同行,创造品牌的附加值,吸引更多的顾客和建立忠诚度。 让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。,8,华鹤的机会点,在现今的市场里,有大量的供应商, 其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同,那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利 . 福特,不同品牌的潜在购买者特征,10,目标消费群 -人口分析,购买能力强 家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具 原因: 华鹤仍被认知为价格偏高 购买机会大 年龄在25-40岁左右 原因: 结婚, 添子,
4、 买房机率高 购买意愿强 较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员 原因: 开始注意提高生活品质 他们是中产阶级,11,了解他们-中国的中产阶层,他们是社会的一群中坚力量,他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命,无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层,可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作,并视之为享受生活的一部分。 随着中国越来越向国际化发展,他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露, 却又会使用中庸的处世哲学保护自己,他们虽也想放纵自已,但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。,12,了解他们 - 在社会上,在别人面前 需要撑着,追求成
5、功 应付挑战,受制于人,自我的压力 与他人竞争的 压力,13,了解他们-工作并不是享受,他们虽是都市里的中产阶层,拥有一份较好的职业,但面对环境的变化与知识更新,在心理上缺乏稳定感,事业对他们而言是有风险的,不完全是自已能掌控的。 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的,用他们自己的话说是:累,紧张,端着,不得不。 他们的工作本身并非享受,工作是为了享受,这种享受在哪里实现呢?,14,了解他们 - 在家里,摘下面具 释放自我,主宰一切,享受天伦之乐,安全的 休憩地带,15,了解他们-家是他们最大的享受,他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱
6、乐或从事一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.,16,家居在他们生活中角色,家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏.,满足基本功能需求 用得放心,美观舒适耐用,有面子,生活品质,风格化/个性化,回报自己,享受生活,质量可靠 售后服务到位,设计大方 功能合理 做工精良,做工,用材 有价值感 品牌高档,产品精致舒适 种类丰富多样 全方位服务,设计独特 领先潮流
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