博雅轿车市场营销方案.ppt
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1、2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,1,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,大众品牌博雅轿车 - 市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,2,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车”,Volkswagen BORA - 市场营销方案,2019年12月12日,SC
2、-MA, FST, Marketing Conception Bora,3,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录 1.现状 1.1. 捷达生产,历史及发展 1.2. 销售发展情况 1.3. 市场份额发展 2.市场和竞争对手 2.1. 市场开发 2.1.1. 产量(国内市场) 2.1.2. 产品档次(国内市场) 2.1.3. 中档车市场份额 2.2. 竞争对手 2.2.1. 东风 Citroen 988 EX 2.2.1.1.技术说明 2.2.1.2. 安全配置 2.2.1.3. 舒适配置 2.2.2. SVW
3、 Santana 2000 GS 2.2.2.1.技术说明 2.2.2.2.安全配置 2.2.2.3.舒适配置,Volkswagen BORA - 市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,4,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录 2.2. 竞争对手 2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.1.技术说明 2.2.3.2.安全配置 2.2.3.3.舒适配置 2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI 2.
4、2.4.1.技术说明 2.2.4.2.安全配置 2.2.4.3.舒适配置 3. 产品 3.1. 设计 3.1.1. 内部设计 3.1.2. 外部设计 3.2. 储物空间 3.3. 舒适性 3.4. 底盘(行走机构) 3.5. 发动机,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,5,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,目录 3.产品 (续) 3.6. 安全性 3.6.1.主动安全性 3.6.2.被动安全性 3.7
5、.国产车的特殊变化 3.8.新工艺/新配置 3.9.配置策略 3.10.汽车徽标设计 3.10.1.厂家标志 3.10.2.徽标样式 3.10.3.车型标志 3.11.销售计划 3.11.1.基本型 3.11.2.舒适型 3.11.3.豪华型 3.12.其它配置 3.13.颜色及内饰 3.13.1.车身颜色 3.13.2.内饰,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,6,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,
6、目录 4. 目标 4.1. 质量目标 5.营销策略 5.1. 一汽大众新的发展空间 5.2. 产品定位 5.3. 价格定位 5.4. 宣传 5.4.1. 目标 5.4.2. 战略目标 5.4.3. 实施计划 5.4.4. 主题范围 5.4.5. 色调 5.5. 产品特性 5.6. 目标群 5.6.1. 人员结构 5.6.2. 心理空间,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,7,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, L
7、td.,目录 6.投放市场策略 6.1.投放各省份市场(首批) 6.2.投放各省份市场(后续行动) 6.3.颜色选用 6.4.活动日程,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,8,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,1.现状 1.1. 一汽大众的历史和发展:捷达 1991年,一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。计划到2003年年底停产。 从1998年四月开始生产捷达改脸车A2 FL (faceli
8、ft) 。停产日期为2006年一月。 从2001 年四月开始, 将生产捷达A2 FL 内改脸车。,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,9,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,1. 现状 1.2. 销售发展情况 从1994年起销售量从7,630 辆稳步增长到 95,000辆。 预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售 98,600 辆。,Volkswagen BORA -市场营销方案,包括 2,6
9、00辆 Bora,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,10,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,1. 现状 1.3. 市场份额发展 从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长 。2000年的市场份额达到15.6%。,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,11,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen
10、Sales Company, Ltd.,2. 市场和竞争对手 2.1. 市场发展 2.1.1. 产量 (国内市场) 中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。,Volkswagen BORA -市场营销方案,预测,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,12,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2. 市场和竞争对手 2.1. 市场发展 2.1.
11、2. 产品档次(国内市场) 中国市场分为五个档次:低档(90,000RMB),中低档(90,000-150,000RMB),中档(150,000-23,000RMB),中高档(230,000-300,000RMB)和豪华档(300,000RMB)。 Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将上升到166,000辆。,Volkswagen BORA -市场营销方案,中档车市场的发展,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,13,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任
12、公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2.市场和竞争对手 2.1.市场发展 2.1.3. 中档车市场份额 中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。2001年将略微增长到20.9%。到2003年预计将增长到21.3%.,Volkswagen BORA -市场营销方案,中档车市场份额发展,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,14,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2.
13、市场和竞争对手 2.2.竞争对手 主要竞争对手为 SVW Santana 2000 AT, 神龙富康 Citroen 988 EX, SVW Passat 1.8GLI和 Honda Accord 2.0 EXi. SVW Passat 和 Honda Accord 属中高档车, 但是其小型车定位于中档车,与定位于中档车的Bora形成竞争。 2.2.1. 神龙富康 Citroen 988 EX 2.2.2. SVW Santana 2000 GSI 2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi 2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI,Volkswagen BORA -市场
14、营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,15,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.1. 富康 Citroen 988 EX 2.2.1.1. 技术数据,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,16,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd
15、.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.1. 富康 Citroen 988 EX 2.2.1.2. 安全配置 主动安全装置: ABS 后轮随动转向功能 双回路液压制动系统 真空助力制动系统 四连杆独立悬架 第三刹车灯 前部双防雾大灯 高度可调方向盘 可调电动外后视镜,被动安全装置: 四门均有侧面防撞杆 高度可调前后头枕 高度可调前三点座椅安全带 两个高度可调后三点座椅安全带 一个后安全腰带 绿色隔热风档玻璃,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,17,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公
16、 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.1. 富康 Citroen 988 EX 2.2.1.3. 舒适配置 动力转向 空气调节装置 铝轮辋 (185/60R14) 真皮座椅 遥控中央门锁 高度可调方向盘 高档收音机CD播放器 高度可调后中央扶手 前后电动门窗 前后座车内照明灯 前阅读灯 行李箱照明灯 全色外后视镜, 门把手, 侧面装饰条 转速表,选装: 四速自动变速箱 三元催化反应器,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora
17、,18,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.2. SVW Santana 2000 GSI 2.2.2.1. 技术数据,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,19,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.2. SVW Sant
18、ana 2000 GSI 2.2.2.2. 安全配置 主动安全配置: ABS 第三刹车灯 电动可调外后视镜 自动变暗后视镜,被动安全配置: 高度可调前后头枕 高度可调前三点座椅安全带 两个高度可调后三点座椅安全带 一个后安全带 绿色隔热风档玻璃 防盗锁,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,20,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.2. SVW Santana 2000 GSI
19、 2.2.2.3. 舒适配置 动力转向 中央门锁 空气调节装置 (无氟) 合金轮辋 高档收音机 前后电动门窗玻璃 后阅读灯 四辐方向盘 全色外后视镜, 门把手, 侧面装饰条 蓝色仪表板,选装: 真皮座椅,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,21,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.1. 技术参数,2019年12月12
20、日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,22,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.2. 安全配置 主动安全配置: ABS 前后通风式盘式制动 独立式双叉前悬挂 独立式五连杆双叉后悬挂 高位刹车灯 前后雾灯 一体式风档玻璃有色遮阳防护层 角度可调方向盘 电动可调外后视镜,被动安全配置: SRS 驾驶员和副驾驶员安全气囊 所有车门内均有防撞保护
21、杆 高度可调前三点座椅安全带 两个高度可调后三点座椅安全带 一个后安全带 遥控中央门锁,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,23,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.3. 舒适配置 动力转向 空气调节装置 铝轮辋 (195/65R15 91V) 遥控中央门锁 角度可调方向盘 收音机和磁带录音机 前后电动门窗 前排中央
22、扶手带双层储物格 后排中央扶手 内部遮阳板带有梳妆镜和照明灯 眼镜架 阅读灯和电源插座 前后杯架 可分式后座,选装: 六喇叭CD-音响 自动空调,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,24,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,2.2. 竞争对手 2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI 2.2.4.1. 技术数据,Volkswagen BORA -市场营销方案,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Concept
23、ion Bora,25,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI 2.2.4.2. 安全配置 主动安全配置: 前轮通风式盘式制动 288 x 25 后轮盘式制动 245 x 10 电动可调,可加热除霜雾外后视镜 未系座椅安全带报警装置 前轮制动磨擦片报警装置 带 CAN-BUS 功能的ABS 高位刹车灯 防盗装置,被动安全配置: 四门内均有防撞杆 全尺寸驾驶员和副驾驶员安全气囊 高度可调前座椅三点式安
24、全带 两个后座椅三点式安全带 一个后安全腰带 前后座安全带张紧器 高度和角度可调前后座头枕 中央门锁 风档玻璃采用安全玻璃 后门儿童保险锁,2019年12月12日,SC-MA, FST, Marketing Conception Bora,26,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.,Volkswagen BORA -市场营销方案,2.2. 竞争对手 2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI 2.2.4.3. 舒适配置 适合中国路面的悬架系统 动力转向 整体式雾灯 高度和角度可调方向盘,带锁止机构 前后电动
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