合生创展集团品牌建立提案.ppt
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1、合生创展集团品牌建立提案,内容提要,品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议,背景,合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商,开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式,用楼盘逐步带出合生创展企业;2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广,目的,建立企业品牌的目的 建立合生创展品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立,帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感,以期带动销售 城建总的启示“买楼首先选城建总” 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,品牌建立思考,如何建立企业品牌?,消费者对发展商角色看法,合生创展品牌现状及面临挑战,合生创展企业与消费者关系,合生创展
2、与消费者建立什么样核心关系- 品牌写真,目前 未来,对发展商看法,消费者目前对发展商角色看法,不重视 重视,首次置业 收集信息、看楼阶段 有现楼 未入住 中低档,二次以上置业 买楼、收楼阶段 楼花期 入住后 中高档,购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注,消费者目前对发展商角色看法,消费者购楼时考虑因素,核心:价格、地段、环境,楼宇建筑特点、发展商,物业管理等,消费者目前对发展商角色看法,结论: 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同,发展商受关注情况有不同,发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素,现状与挑战,品牌检验,我们在哪里?,
3、要到哪里去?,如何到那里?,品牌检验,品牌策略 品牌机会,品牌写真,产品-现状,设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘,消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系,产品-挑战,初步建议: 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,通路-现状,集团消费渠道开辟的较好,通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售
4、通路为主,未开辟其他渠道,通路-挑战,初步建议: 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路,如网站等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民,与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一,物业管理是投诉热点 出现过负面报道,与新闻媒体关系待加强,“墙内香,墙外未香”,商誉-挑战,初步建议: 建立起品牌与消费大众间的联系,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,消费者-现状,中档消费者为主 外地来、积累一定资金;个体户;政府部门人员; 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低,对
5、售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感,消费者-挑战,初步建议: 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系,如何加强业主对品牌的认同,并愿意传播,形象-现状,已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活,富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀,且差距较大,形象-挑战,初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-现状,广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰 公司标识现代感不强 销售点等通路的视觉有待统一,视觉管理-挑战
6、,初步建议: 视觉管理系统的建立,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同,并愿意传播,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识 如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,小结-核心挑战,合生创展品牌面临的核心挑战是: 以及来自消费者的:,如何提高消费者心中发展商角色的重要性,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,品牌与消费者关系,品牌目前与消费者的关系,消费者
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