和牌香烟消费者调研分析报告.ppt
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1、和牌香烟消费者调研 分析报告,目 录,第一部分:项目介绍 项目目的 操作思路 实施方案 第二部分:报告结论简述 消费者行为分析 品牌分析 新品分析 第三部分:操作建议 第四部分:报告主体,第一部分:项目介绍,一、项目目的 “和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月,本次调研主要目的在于了解消费者对 “和牌”的接受程度,从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查,找出新品牌的优势和不足,通过消费者对“和牌”内外质量的评定,为下一步的营销推广提供参考依据。 二、操作思路 以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标,了解“和牌”消费者(烟民)的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素
2、。通过对消费者的信息收集,分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征,并对市场进行细分描述。 三、实施操作 采取定量方式;操作由新美德市场研究公司执行; 访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点,采取街头拦截式访问; 执行地点:长沙市; 执行时间:2002.10.12-2002.10.20 样 本 量:长卷(吸食过和牌香烟):500份; 短卷(未抽过但知道和牌香烟,随长卷产生):206份 样本条件:烟龄6个月以上,平均每天吸烟量不少于5支,并且抽过或知道和牌香 烟消费者。,第二部分:报告结论简述,一、消费者行为分析 (了解消费者平常的消费习惯和爱好;从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们的影响
3、进行分析,为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据) 从分析结论看: 消费渠道:A、食杂店和超市是主销场所;B、其次是专卖店;C、酒店因价格过高,购买 不便利等原因,普通消费者很少光顾。 信息渠道:A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主;B、电 视广告其次;C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。 促销活动:A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动;B、26%的消费者 喜欢买一送一活动,C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发/赠送也很感兴趣。 吸烟场所:调查表明,烟民吸烟的主要场所:A、家里;B、出入较多的单位和休闲地。,二、品牌分析 (针对消费者目前的主抽
4、牌号,了解市场的占有情况;通过品牌的转换关系、转换原因、忠诚度及满意度的分析,了解市场的变化以及原因;找出潜在的消费者和竞争对手。) 说明:主抽品牌选取,因和牌上市时间短,因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。 品牌转换频度,因品牌发展较快,以一年内有品牌转换计算。 1、主抽品牌:500名消费者中,主抽精品白沙占45%,盖白沙占37.2%,和牌和芙蓉王各占4.6%。 2、 品牌转换:总体而言,A、品牌消费由低水平向高水平转化;B、精品白沙的消费者在增加,主要 由盖白沙吸食者转入;C、盖白沙的消费者在减少;D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转 化的主选牌号。 精品白沙转入(147人):盖白沙11
5、3人, 555 牌8人,芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人; 精品白沙转出( 35人):芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人; 盖白沙转入( 48人):咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人,其它19人; 盖白沙转出(135人):精白沙113人、555 牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人; 芙蓉王转入(18人):精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人; 芙蓉王转出(11人):精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人;,转换原因:从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看:A、口味是主要原因,提及率在62.8%(认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其
6、中39% );B、其次因为经济原因,提及率的为34%(收入增加或者降低了);C、另一个原因是提升档次,提及率25%。 满意度:在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现,绝大部分消费者对自已目前的主抽品 牌表示相当的满意,具体体现在对品牌的忠诚上。 忠诚度:消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高,只有5的人有转换的倾向。 从以上综合分析可以看出: A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高,忠诚度也相当高; B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因,取代了原来以经济为主的格局; C、从变化的趋势看,品牌在向上发展,精白沙在逐渐取代盖白沙; D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌;和牌有提升精品白沙、吸
7、引芙蓉王向下发展的价格优势。,三、新品分析 (和牌投放市场一个多月,从电台、促俏等方面作了一些工作,为了了解这些工作对消费者的影响程度、对和牌的接受程度,我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等过程分析,试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体;为下一步营销提供参考依据。) 1、 认知渠道:从调查的706名(包括206名知道但没有抽过和牌的)消费者分析结果看:A、自己看到是对和牌认知的主要途径;B、其次是朋友介绍;C、别人送礼、售货员推荐以及电台广告也是比较重要的消息来源。 2、 口味评价:总体分析结论表明:A、首先,和牌的口味认同率比较高,500个抽过和牌的消费者除33名表示没有或说不出外
8、,认为和牌口味纯正、柔和提及率达65.4%;B、其次,认为和牌的香气好,不刺喉;C、负面评价主要反映在,劲头不足/不过瘾,提及率为14.4%;其次是烟味太淡。 3、 包装评价: 正面评价:A、认为“和”字好的提及率在45.5%,主要认为“和”字象征天地人和,而且位置好、字体也好、较为醒目;B、其次认为红色好的提及次数为173次,提及率在34.6%;C、另外认为构图较好的提及率有18%;D、 但也有71个人表示没有或说不出。,负面评价:A、有232人表示没有或提不出;B、负面评价主要反映在颜色上,认为红色不好看、太深、单调、不协调,提及次数为196次,提率为39.2%;C、有8%的提及率认为作为
9、白沙品牌,没体现白沙烟的主题,主要是无白沙古井和仙鹤。 4、 总体评价:A、认为和牌知名度不够(主要是上市时间太短,认知度不高);B、价格也有点偏高(这主要和人群特征有关,大多数消费者收入月在1000-2000元), 5、 主体消费者:目前,主抽和牌的有23人,其中10人来自精品白沙,盖白沙7 人, 芙蓉王3人,银世界、金世纪、555各1人。转抽和牌的主要原因是:认为和牌的口感醇正、柔和;其次是换口味;认为和牌有一定档次而价格又较为便宜。在这23个消费者中有14个表示肯定会继续抽,有9个表示可能会抽。 6、 潜在消费者:在消费者忠诚度测试中,有25个人表示会更换目前的品牌,其中有8人表示首选替
10、代品牌是和牌; 500名已抽过和牌的消者有41.6%明确表示会继续购买,只有7%肯定不会买,另有51%的人是和牌可争取的对象;206名知道和牌但未抽过和牌消费者中,只有8%的人认为肯定不会去购买,有32%的人肯定会购买,59%的人是可争取的。 由此可见,和牌是一个非常有潜力的品牌。,四、 人群特征描述 总体人群年龄偏向年轻,18-34岁的为主流,占65.4%;35-40岁居第二,占18%; 中等学历者居多,高中(中专)占46,4%,大专的,占22%; 职业以商业/贸易为主,占26.6%,自由者、社会服务其次各占13%; 月收入1000-2000元居多,占45%;,第三部分:操作建议,通过以上分
11、析,我们认为:消费者对和牌的认同率比较高,消费群体正在逐步形成,同时也具有一定的发展潜力。目前的主要问题是知名度不高,品牌个性与产品包装还有待更进一步加强,有鉴如此,我们建议品牌下阶段的工作重点为: 一、增加品牌知名度 1、强化产品特点:和牌的口味纯正柔和,包装上的“和”字让消费者较为喜爱,是一个很大的买点,建 议在宣传上重点突出这两点; 2、注重终端工作:由于消费者获取信息的主要渠道以自已看见为主,因此,建议在零售点多做工作, 如,增加宣传品、激励售货员推荐、提高零售户的极积性等; 3、适当的产品广告:调查发现消费者越来越倾向公益宣传,另外电视广告对消费者有较大的影响,因 此,有必要在相关媒
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