吉利品牌架构-企业品牌战略定位.ppt
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1、1,能够为珍视品牌的客户服务,是广告公司的福气 要梳理吉利品牌的脉络关系,必然涉及到品牌架构的规划方式以及企业品牌和产品品牌脱离,以保证品牌发展空间的战略问题 企业品牌(母品牌)是所有企业概念延伸的平台和基础,需要有清楚的企业品牌核心价值定位,前言,2,品牌模范生: 一屋品牌-a house brands P&G、通用 品牌一屋-a branded house 诺基亚、梅塞德斯奔驰 从吉利品牌发展的趋势来看,我们更倾向于企业品牌(母品牌)和子品牌相互支撑的品牌架构,吉利品牌发展架构的方式,3,吉利品牌发展架构的方式,4,吉利品牌发展架构的方式,5,从品牌架构的角度来说: 优势: 母品牌的成功建
2、立可以为子品牌提供强有力的支持 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 无论是子品牌或是母品牌的传播,都可以利用相互的品牌资源,相辅相成 缺点: 不利于子品牌形成独立的品牌个性 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上,从母品牌到子品牌,6,子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值,不能与母品牌的形象相抵触 子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力,但决不是重复,而应该是在原有的基础上的一种拓展 首先豪情、美日等系列子品牌的定位,应该秉承吉利品牌的一贯理念,并在其基础上有所升华 子品牌由于所对应的消费群体的不同,因而要形成独立的个性。但是一定是在一个有高度,既能够表达企业发展理念,又能够贯
3、穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的,品牌定位中关于母子品牌的思考,7,吉利汽车品牌架构图,8,吉利,品牌工具: 从品牌的六个方面检验品牌的健康状况,扫描吉利企业品牌的品牌资产,9,好几个品牌,怎么分的不太搞得清楚,咱也不关心那个 吉利、夏利,不都是中低价位的经济型微轿吗,省油,修车不贵,没有夏利方便,但是车比夏利还便宜,质量差不多的吧?好像没夏利稳定 听说不太安全,但是肯定比奥拓好 外观还行,颜色挺多的,三厢的也好像有 不知道技术怎么样,但国产的都差不多,差不到哪去也强不到哪去,产品-现状,10,初步建议: 明确企业品牌和产品品牌的关系,并在传播上予以强化 形成企业品牌理念,在理念指导下的产品
4、形成个性化品牌,相互形成支撑 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合,让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系,如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系,解决企业品牌和对手产品品牌对比的问题,产品-挑战,11,消费渠道开辟的较好,通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题:通路难以控管、渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识,对企业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力,自行其事时有发生、通路产生的广告投入没有核心指导,对品牌无支撑甚至伤害品牌,通路-现状,12,初步建议: 着重加强对社会/消费大众的品牌传播,并且着力改变品牌形象,强化子品牌个性在通路
5、上的表现。母品牌在一定高度上形成影响力 销售场地的运用,展示一定要有,并且和TVC、报纸广告形成完整的体系 经销商品牌管理手册(ONE VOICE原则) 通路平台体系的建立(两年规划),如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力,通路-挑战,13,行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业 踏实务实的企业,中国车的代表企业 被认为带有国有企业的负面影响,企业创新、调整能力未被了解 母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知,品牌信息接收程度较差,尚未形成话题 在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较 公共关系影响力需要核心和进一步强化,在炒作生产厂家品牌
6、的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清,商誉-现状,14,初步建议: 建立起品牌与消费大众间的联系,强化公关传播的效能 建立有高度的品牌理念,并且和产品品牌的推进模式分开,如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达,商誉-挑战,15,收入一般,中低阶层 对子品牌的个性认知度底,生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解,也没有了解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端,但是事情并没有出现很大的问题,消费群-现
7、状,16,来源:清雪调查,消费群-现状,17,初步建议: 扩大消费群体,增强对于年轻务实的消费群的吸引力 按照不同消费群的生活形态,寻找更适合的沟通渠道和品牌接触机会,出现在他们能看到的地方 增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系 增强城市性,强化品牌的时尚感,如何增强对企业的认同,形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系 对子品牌针对的目标群,形成个性区隔,消费群-挑战,18,已有相当高的企业品牌知名度 知道,但是不了解 人性化感受差,品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候,人们会想到吉利,但是关心程度差,形象-现状,
8、19,初步建议 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 增加品牌的时尚元素,保留原有品牌认知中的优势层面 重点:让所有的目标消费群感觉到吉利的地位,如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性,形象-挑战,20,没有整体的形象感,视觉传播缺乏整合 子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 时尚,但是缺乏稳定感 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一,覆盖幅面窄,视觉管理-现状,21,初步建议: 分品牌视觉管理系统的建立,增强在不同系统内各自的整合性 强化创作执行的品质,我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播;品质在这个阶段甚至比
9、投放更重要 所有的表现,要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时,提升吉利品牌的品质感,如何形成统一、清晰的视觉传播体系,并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合,视觉管理-挑战,22,产品,目标消费群,视觉管理,如何形成统一、清晰的视觉传播体系,并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合,如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性,如何增强对企业的认同,形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系 对子品牌针对的目标群,形成个性区隔,如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣 如何解决和子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达,如何将
10、产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系,解决企业品牌和对手产品品牌对比的问题,如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力,生产企业品牌,形象,面临的挑战,通路,23,来自企业品牌和形象的品牌良性资产,24,2004年吉利汽车企业品牌(母品牌) 核心价值规划,25,企业品牌概念,什么是企业品牌?,26,企业品牌概念,27,企业品牌,是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说: 她是一切企业概念,如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营销策略的根基,因此也叫做母品牌。,企业品牌概念,28,思考,?企业品牌直接的作
11、用对象是谁? ?围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台,开展子品牌建设、 开展促销、公关等市场活动? ?如何最精确的定义企业的品牌核心价值?,29,思考,企业品牌最直接作用的对象是市场! 企业品牌最终端的沟通对象是消费者! 企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作用,同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱!,30,扫描市场 Research 扫描吉利,思考,31,扫描市场,32,吉利目标消费者生活形态小结,消费者概况:20-50岁,月收入1500-5000,性别比例为男性略高于女性;已婚比例大于未婚 消费者特征: 外在:中高学历,有一定的质财富积累, 性格开朗外向 内
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