大众经纬-大恒ASK投影机整合营销策划案.ppt
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1、大恒ASK投影机整合营销策划案,目 录,一、市场环境分析 1、市场概述 2、竞争品牌分析 A、竞争品牌市场占有率分析 B、竞争品牌商品力优势分析 3、消费群分析 4、传播分析 二、整合传播战略 1、SWOT分析 2、市场战略 A、品牌定位 B、企业定位 C、产品定位,3、传播定位 三、广告推广策略 1、ASK投影机的价值分布 2、价值分布对广告推广的影响 3、传播推广组合 4、广告推广策略 四、SP企划 五、企划,一、市场环境分析,1、市场分析 高速成长的市场,良好的市场前景,国内市场投影机品牌已达五十几个,IT产品经销商加盟 单一的AV( Audio &Video)渠道销售 “AV+IT”
2、渠道经销模式 重心向IT渠道偏移 渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被 逐步引导开发, “IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。 2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上,比2000年增长了22.43%;在广告策略上,各品牌采取了产品广告为主(87.43%)形象广告为辅的策略,值得注重的是:广告投放次数总量只有微弱增加,而着重提高了单投放力度。可见,各品牌更注重广告到达率,更注重品牌识别和塑造。 形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。,渠道重心向“IT”转移,广告投放力度加大,2000年以前,投影机市场少有大订单出现
3、,但2000年的投影机市场30台以上的 采购项目比比皆是,在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。 晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单,成为国内出货量最大的机型之一。 家用投影机市场被看好由来已久,但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍. 但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件:一是灯泡问题 二是使用条件 所以,投影机要想在家用市场发展,除了引导人们的消费观念之外,自身应用技术的提高和突破也是重中之重。,据调查,高端投影机的价格波动不是很大 重要的政府部门及科研机构-品质为选择 产品的第一因素,而价格尚在其次。 而中低端
4、市场 中小企业用户-价格永远是他们选择投影机的重要因素。,2、竞争品牌分析,3M、优派,竞争产品的市场占有率,3、消费群分析 A、视频会议及多媒体系统 远程教育、远程办公等现代方式 教育用户的需求尤为值得关注 B、虚拟现实和实时监控系统 高端投影机,用户分类,多媒体教室,学术演讲厅,视频会议室 展示宣传厅,CAD、航天,建筑、房地产,交通等行业,4、传播分析 经销商经营因素 品牌知名度(60%)、质量与性能(60%)、性价比(30%) 消费者购买因素 价格(70%)、质量(55%)、售后服务(45%) 用户了解渠道 报刊、展会(70%)、电视媒体(25%)、其它(5%),2001年投影机教育市
5、场广告投放分析,整合营销的核心是以消费者和市场为导向的行销策略。它注定了企业在制定各项 策略时,把焦点转向消费者,一切出发点应从“自我判断”转移到“用户感受”上去。 1、SWOT分析 优势 A、 敏锐捕捉市场动态,针对移动办公市场的不断扩大,果断出击联 手笔记本电脑销售商进军新的销售领域。 B、 能够为系统集成及行业用户提供成熟完善的解决方案。 C、 相对投影机的其它同类产品,ASK价格体系稳定,无大的波动, 市场秩序井然。 D、 独家总代理体制的出台形成 “扁平化”“多元化”“实用化”专而精 的渠道优势。 E、 平台与经销商密切配合形成一体化服务,并且在北京、上海建立 了配件库。切实有效的解
6、除了用户的后顾之忧。 F、 大恒信息的品牌资产有力的推动了产品的销售。,二、整合传播战略,A、 知名度逊于同类竞争对手。 B、 市场传播渠道有待整合,保持品牌清晰化。 C、 主要卖场缺少支持,很少见到有宣传ASK信息的卖场布置。 A、 投影机市场高速增长,“投影机的春天”已经到来。 B、 企业产品向多元化方向在国内已成趋势,这在一定程度上对ASK产品扩张的接受度有利。 C、 目前市场激烈的竞争使单一品牌不可能在短期内占有绝对优势,整个品牌的竞争还 处于混沌状态。 D、 市场大多数经销商对投影机的销售方式较为单一,限于单机销售,捆绑销售 (一般捆绑笔记本作为移动办公之用)和简单组合搭配,尚无完整
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