富力销售一部项目策划案.ppt
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1、富力地产销售一部 各项目广告策划案 ,目录,PART I 看看我们的市场环境 PART II 富力千禧花园传播策略 PART III 富力广场北区传播策略 PART IV 富力广场传播策略 PART V 富力广场商贸中心传播策略 PART VI 富力盈泽苑传播策略,富力地产广告推广策划案,PART I 看看我们的市场环境,富力地产广告推广策划案,房地产已经进入品牌竞争时代,企业更注重对品牌的培养与利用 除富力外,如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略 合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘 广告意识
2、超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念,独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势,富力地产广告推广策划案,竞争手段全方位、多元化,市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移,逐步向东南方向转移,番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明,排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 时代花园:塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式 东山雅筑:渲染楼盘所在地文化气氛,借力行销,因应各项目不同特点,张
3、扬不同的品牌个性是关键所在,富力地产广告推广策划案,消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段,牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,富力地产广告推广策划案,“个人置业”时代新趋势,广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代,因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一:消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘 趋势二:房地产开发商
4、在开发时必须要更加考虑消费者的需求,因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘,消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在,富力地产广告推广策划案,PART II 富力千禧花园传播策略,富力千禧花园传播策略,一、买千禧花园的人是谁?,富力千禧花园传播策略,他们的基本特征,年龄:25-40岁 来源:主要来自海珠区、部分来自东山区,广州本地人为主 现在生活形态:多数已经建立小家庭,三口之家/二人世界 购房动机:二次置业,改善居住条件 生活特征描述:注重居住质量,而且习惯于原来居住区域方便的生活,对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟 主要考虑:小区环境、地段、楼盘特色
5、和质素等,富力千禧花园传播策略,考虑楼盘的综合因素多,没有明显的偏好,他们对原有居住条件不满意的地方,房型结构不合理、采光不好 设施不齐备;交通不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间 本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果,富力千禧花园传播策略,他们确定购买楼盘的原因,潜在消费者确定购买的原因,数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果,富力千禧花园传播策略,他们心目中的理想居住环境,园林设计好,有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大,有开敞的空间和视野 完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理 交通、购物方便 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
6、,富力千禧花园传播策略,他们的向往,“下班回家后,可以站在宽敞的大阳台上看风景,心情豁然开朗” “吃完饭,可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步,虽然没有太多时间带她们去郊游,但是园林的自然气息足以弥补” “真希望每天上班时,不用再提早两个小时起床,可以舒舒服服的睡多一个小时,也不用担心迟到” 摘自消费者座谈会的发言,富力千禧花园传播策略,他们的心理描述,每天都要很辛苦地工作,但是现在的居住环境又不好,回到家也不能让自己的身心完全放松下来 现在所住的地方,绿化好少,吃完饭后想找个散步的地方都没有 住惯了海珠区,习惯了海珠区的居住氛围,而且政府的“大变”、“中变”工程,也让海珠区的居住条件日益好
7、转,而且地铁二号线也快开通了,生活越来越方便 真希望有个地方,可以保持原来的生活气氛,但是居住环境比原来好,更加能跟上时代的生活潮流,那就再好不过了,富力千禧花园传播策略,启示,抓住目标消费者的心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买千禧花园 根据目标消费群的特性,配合产品的特点,使广告投入针对性更强更直接,富力千禧花园传播策略,二、我们的生意机会在哪里?,富力千禧花园传播策略,有没有竞争对手?,从地段上看,与千禧花园距离最近,最直接的竞争对手 顺景雅苑 富景花园新港城 现楼+园林,我们有绝对的竞争优势 城建总江南新苑 从园林的设计上看,海珠区也有强劲的间接竞争对手 南景
8、园 光大花园 保利花园 从目标消费群的重合上来看,还有间接的竞争对手 海印南苑,富力千禧花园传播策略,在海珠区,竞争对手分布广而多且实力强劲 如何挖掘产品本身所存在的卖点,同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象,是下阶段推广的重要任务,富力千禧花园传播策略,我们的优势,成熟便利的 大区生活配套,独具匠心的 小区环境设计,已经初步成型的 小区建设,千禧花园,海珠区的高品质生活社区,富力千禧花园传播策略,我们的劣势,售楼部正对高架路,噪音太大,给买家不好的第一印象 小区规模略小,容易给买家配套不如大型小区齐全的印象 所处地块是原广州硫酸厂,容易给熟悉该地方的买家不好的印象,富力
9、千禧花园传播策略,我们的机会,独特的园林设计,在相邻路段是最为突出的,没有直接的竞争对手 已经基本成型的小区建设,第一期交楼在即,给买家以充足的信心,富力千禧花园传播策略,园林+现楼,是我们的最大机会,在下阶段传播中必须牢牢掌握,我们的威胁,近段时间,海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位,并且出货量还相当巨大,分流了我们的部分目标客源,富力千禧花园传播策略,三、目前存在什么问题?,富力千禧花园传播策略,忽视品牌建设的重要性,单纯依赖产品信息的输出,已经无法打动消费者,而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象,通过品牌形象来带动产品,继而拉动消费,他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活
10、方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者 千禧花园在以往的传播中,忽视了建立品牌形象的重要性,单纯的输出产品信息,无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离,富力千禧花园传播策略,产品定位不清晰,作为一个中等规模的小区,应该有一个清晰的产品定位,同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方,更加应该根据园林设计本身,制定一个清晰的产品定位,以与竞争对手进行区隔 目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位,不利于在传播中统一,富力千禧花园传播策略,品牌传播缺乏主线,由于缺乏清晰的产品定位,因此,在传播中,无法建立一条主线贯穿所有的广告 缺乏主线牵引的广告宣传,其表现都会相对的独立,无法形成整合的、统一的形
11、象,其传播力度会削弱很多,富力千禧花园传播策略,启示,销售力的实现,单纯靠产品信息的输出无法达成,还必须建立一个清晰的品牌形象来统领,传播更有力度 输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动更加理性的消费群 为产品注入一些新的元素,赋予产品更加新鲜的形象,保持品牌的新鲜感,富力千禧花园传播策略,四、下阶段我们怎么做?,富力千禧花园传播策略,千禧花园的品牌定位,品牌定位 演绎海珠区现代居住文化的精品生活家园 品牌核心价值 高品质的现代生活 品牌个性 时尚、自然、现代又不失传统,富力千禧花园传播策略,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代生活方式的最佳演绎 人以群分的群体认同感,富力千禧花园传
12、播策略,行销核心概念,三十六景纯美绿洲,富力千禧花园传播策略,对概念的阐述三十六景,富力千禧花园传播策略,从我们的目标消费群需求出发,他们的消费心理比较实在,而且向往比较多绿化空间的楼盘,因此我们将楼盘的最大优势园林设计通过一种数字的累加,更具象的把园林的规模大、景点多的特点传播给消费者 我们总结了三十六个景点,它们是: 和风广场、醉花溪、鸽谷清音、凭栏观绿、影度闲塘、四月芳菲、小径红稀、月迷津度、驿桥春雨、前塘夕照、临风听蝉、燕踏飞花、绿肥红瘦、芳草绿堤、珠水云帆、枫桥影斜、绿野仙踪、花间晚照、草色烟霞、瘦石寒泉、池荷落玉、欢乐水畔、堤畔画春、九曲飞川、梳风揽月、飞阁流丹、晴沙摇趣、登翠望远
13、、眉黛敛羞、东邻招茗、闲阶鸟迹、层台耸翠、步道寻幽、明珠涌瑞、红棉飘香、风帘翠幕,对概念的阐述纯美绿洲,富力千禧花园传播策略,纯美: 相比起海珠区周边原来的杂乱、老旧的大环境来说,在千禧花园,可以享受到一种更加“纯净”的生活 千禧花园的园林空间、建筑设计,方方面面都体现了一种美感,是海珠区不多见的精品小区 绿洲: 绿洲是指沙漠中水草丰美的地方,也是旅人休憩的地方 千禧花园是个相对于海珠区其他地方,是一个相对独立的、环境优美的小区,我们希望消费者回到自己在千禧花园的家里,可以放下一天工作的劳累,享受闲适的人生,概念的演绎阶梯原理,富力千禧花园传播策略,由于千禧花园并不是一个新盘,因此我们提出这个
14、行销概念,希望为千禧花园在传播中建立一个清晰的定位 我们会从3个不同的角度,逐步将“36景纯美绿洲”这个行销概念展示出来,就如同上台阶一样,有步骤、有层次的将这个行销概念演绎出来,概念的演绎阶梯原理,每个角度都见纯美风景,纯美生活现在进行时,纯美生活合家欢,三十六景纯美绿洲,4月-5月,6月,7月,富力千禧花园传播策略,概念的演绎阶梯原理,第一级:每个角度都见纯美风景 正面表现“三十六景纯美绿洲”的景点多而美,强势建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象 第二级:纯美生活现在进行时 结合交楼信息,表现住户正在享受千禧花园的纯美生活 第三级:纯美生活合家欢 表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣,富力千禧花园
15、传播策略,五、整合传播措施,富力千禧花园传播策略,整合传播步骤,根据“阶梯原理”所划分的三个层次的概念,我们的整合传播措施也根据这三个层次,然后配合销售阶段的不同,划分成三个阶段 第一阶段(4月、5月):每个角度都见纯美风景 由于此阶段是重新为千禧花园建立一个清晰的品牌定位,因此这阶段需要非常强势的建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象 第二阶段(6月):纯美生活现在进行时 此阶段适逢S4、S5交楼,结合交楼信息,我们需要让消费者了解已经有很多千禧花园的业主已经在享受“纯美绿洲”的美景 第三阶段(7月):纯美生活合家欢 此阶段是S1S5销售的扫货期,也是进入S6S11销售的铺垫期,因此这阶段是个承
16、上启下的阶段,一方面输入家庭生活的感受,另外希望通过促销活动,为下一阶段的销售积累客源,富力千禧花园传播策略,第二阶段,第一阶段,第三阶段,5月,7月,6月,硬性广告 1、报纸广告: 每个角度都见纯美风景 2、影视广告:三十六景纯美绿洲 3、现场包装:楼书、单张、空飘 4、DM广告:对富力老用户、海印电器城商家、海珠区居民 5、户外广告:三十六景纯美绿洲,4月,SP活动与PR活动 1、千禧花园园林文化节 2、纯美生活掷出来,富力千禧花园传播策略,硬性广告 1、报纸广告: 纯美生活现在进行时 2、影视广告:同前 3、现场包装:同前 4、DM广告:同前 5、户外广告:同前,SP活动与PR活动 1、
17、幸福摇钱树,SP活动与PR活动 1、纯美生活齐分享 2、纯美生活合家欢礼品套装,硬性广告 1、报纸广告: 纯美生活合家欢 2、影视广告:同前 3、现场包装:同前 4、DM广告:同前 5、户外广告:同前,第一阶段:报纸广告,主题:每个角度都见纯美风景 内容:产品信息为主,正面表现“三十六景纯美绿洲”,富力千禧花园传播策略,第一阶段:影视广告,目的:建立品牌形象 内容:输出“三十六景纯美绿洲”的品牌形象,以及这个绿洲所带给消费者的纯美生活感受,富力千禧花园传播策略,第一阶段:户外广告,目的:扩大宣传面积 内容: 候车亭:重新喷画,输出“三十六景纯美绿洲”的产品形象 车身:重新喷画,输出“三十六景纯
18、美绿洲”的产品形象,富力千禧花园传播策略,第一阶段:直邮DM,目的:针对特定消费群,增加直接传播机会 内容: 针对富力地产的老客户,采取贺卡+直邮广告的形式,表达对老客户的关怀,同时介绍千禧花园,老客户再购买可获得优惠,介绍亲戚朋友购买可获赠1000元红包 针对海印电器城的商家,采取直邮广告形式,介绍千禧花园的情况,凭此广告购买可获得额外优惠,富力千禧花园传播策略,第一阶段现场包装,空飘:在鸽谷(即高架路前)设置空飘,对高架路进行遮挡,分散消费者对高架路的注意力 园林小景铭牌:各园林小景根据其特点重新命名,并制作该小景名称的铭牌,以增强消费者对该园林特点的客观感受 楼书:以“三十六景纯美绿洲”
19、为主线重新设计 单张:以“三十六景纯美绿洲”为主线重新设计,富力千禧花园传播策略,第一阶段:促销与公关(1),“千禧花园园林文化节” 活动时间:五一长假期 活动地点:千禧花园园林 活动目的:利用消费者与园林的互动,增加消费者对园林的好感,促成购买,在五月份掀起一个销售的高潮 活动内容: 著名园林图片展:展示各国一些出名园林的照片 园林模特展示秀:模特与园林小景互相辉映,展示园林的时尚与自然 我最喜爱的园林小景评选:消费者参加投票,选出心目中最好的小景,富力千禧花园传播策略,第一阶段:促销与公关(2),纯美生活掷出来 活动目的 采取形式活泼的促销活动,增强消费者的参与感,能够较好的活跃现场气氛
20、活动内容 定制大型骰子一个,凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一次,根据所掷出的点数获得不同的礼品 如1点赠送缤纷港澳游价值3000元,2点赠送家私礼券价值4000元,3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元,4点赠送家庭影院价值6000元,5点赠送时款手机V70价值5000元,6点赠送装修礼券价值5000元(奖品于房价内折减),富力千禧花园传播策略,第一阶段:促销与公关(3),幸福摇钱树 目的:将抽奖促销这种形式生动化,活跃现场销售气氛 内容 定造大型树型POP,在树上挂满铜钱型利是封 凡是购买千禧花园的消费者,都可以随意在这棵树上采摘一个利是封,利是封里装着写着多少金额的字条,消费者可以获得
21、相应金额的购房优惠 金额分为一等奖5000元、二等奖3000元、三等奖1500元,富力千禧花园传播策略,第二阶段:硬性广告,报纸广告: 主题一:纯美生活合家欢 内容:表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣 主题二:纯美生活快乐舒适 内容:表现纯美绿洲带给消费者的心理层面的利益 影视广告:同第一阶段 户外广告:同第一阶段 直邮广告:同第一阶段 现场包装:同第一阶段,富力千禧花园传播策略,第二阶段:促销与公关(1),纯美生活齐分享 目的:抓住目标消费者喜欢与家人朋友住在一起的心态,进行针对性较强的促销活动 内容: 业主介绍亲戚朋友购买千禧花园,业主赠送一年管理费,被介绍者获得额外折扣 亲戚朋友联合一起购买
22、3套以上,可以获得“合家欢”额外优惠折扣,并赠送“合家欢”宴席一席,富力千禧花园传播策略,第二阶段:促销与公关(2),纯美生活合家欢礼品套装 目的:联系阶段性形象主题“纯美生活合家欢”,同时针对目标消费群家庭观念较强的性格进行针对性的促销活动 内容:凡是购买千禧花园的消费者,可以获得纯美生活合家欢礼品套装,其中包括: 赠送价值1000元的家庭财产保险 赠送业主父母一次身体健康检查(价值1000元) 赠送业主本人一年健身会员卡一张(价值1000元) 赠送业主妻子美容礼券(价值1000元) 赠送业主儿女少年宫一门课程一年学费(价值1000元),富力千禧花园传播策略,第二阶段:促销与公关(3),纯美
23、生活快乐之旅 目的:凸显纯美生活带给消费者的心理层面的“快乐”感 内容:凡是购买千禧花园的消费者即赠送一家三口“深圳欢乐谷”旅游(价值3000元),富力千禧花园传播策略,第二阶段:促销与公关(4),纯美生活快乐大本营 时间:十一长假期 目的:公关目的为主,传达纯美绿洲所带给消费者的快乐感受,在十月份掀起一个销售高潮 内容: 纯美生活快乐游园会 纯美生活快乐美食节 纯美生活园林音乐会,富力千禧花园传播策略,第三阶段:硬性广告,报纸广告: 主题:都市里的纯美生活 内容:表现要享受到一个“纯美绿洲”,无须割舍便利的交通、熟悉的氛围,在消费者所熟悉的都市里就能够享有 影视广告:同第一阶段 户外广告:同
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