建造中国奶业的新希望提案.ppt
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1、建造中国奶业的新希望 新希望的新希望,创造不是凭空想象,提案內容,中国乳业大环境发展趋势 群雄整合的竞爭态势 全国性品牌/产品分析 消费者分析 目标 旗舰品牌切入机会奌 旗舰品牌市场策略 双品牌策略的市场区隔 品牌传播策略与表现 媒介策略,中国乳业大环境发展趋势,市场发展: 年总產量呈12-15%成長 前10家乳制品企业液态乳約占49% 消毒乳/UHT占80%液态乳市場 2001年液态乳銷售額測算为340亿元,国家政策: 推動“學生飲用乳計劃 中国乳业发展未來15年 进入高速发展期,大环境変化: 农业产业化及入世關稅開放政策 促使市场集中化的發展 从市场份額爭夺提升到产品经营 及資本运营的扩张
2、竞爭,轻资产的整合 从開拓市场入手 以消费拉動生产 全面提高生产 加工和流通企业技术水平 人员素貭,資料來源:二手資料,群雄整合的竞爭态势,呼市伊利/蒙牛 天然無污染的印象 走出內蒙/UHT 成本收益率:74%,北京三元 收购上海全佳/卡夫 成本收益率:28.3%,上海光明 9大銷售区 辐射20多个中心城市 成本收益率:24.6%,資料來源:中国乳品工业協会,东方,完達山,蕐西/菊乐,均瑤,維維,三鹿,全国性品牌/产品分析,2-3天,7-10天,30-45天,6-12月,塑料袋/玻璃瓶,屋頂包/塑料杯,无菌袋/利乐枕,利乐包/塑料瓶,新鮮,营养,口感,专业/信賴,心理感知,产地,好牛,光明/好
3、牛出好奶,光明/三保科技,光明/当日新鮮,伊利/蒙牛 天然无污染,伊利/心灵的天然牧场,三元/純,竞品缺口 光明:不浓/伊蒙:不能滿足新鮮/三元:无支持奌,I. 消费动机 营养丰富、健康或特殊需求,II. 饮用分析 饮用时机:晨居多,晚上次之 饮用方法:常温饮用,加热饮用(多为袋装奶,增加味道与确保质量) 冷藏饮用 饮用次数:每天至少一次,III. 购买分析 购买时机:在晨购买立即饮用居多,晚上购买次之 购买地点:以方便为主,有定点的购买习惯,主要为超市,百货 购买因素:品牌、口感 、质量、价格、保质期、方便,消费者分析,IV. 观念与态度分析 产地与产品的质量有一定的关系 当地品牌质量好,有
4、保证而且比较新鲜 口感造成品牌忠诚度,但也是品牌转换的主要原因,纯牛奶目标消费群的购买系统,诱因 健康,营养,考虑 光明/伊利/ 蒙牛/三元,搜寻(讯息来源) 广告,售点,口耳相传,选择 口感、产地、品质、保质期 、价格,体验 口味、品牌价值,购买(售点影响力) 价格,促销,制造日期,最佳接触机会 品牌机会,消费群分析与购买系统发现,产地一定要当地,乳源才能有品质新鲜的保证 品牌知名度代表信赖与安全感,所以广告、口 耳相传与售点推荐有助提高品牌知名度 口感有助于品牌转换,试饮有助于口感的推广 良好的口感与价格有助于重复购买,造成品牌 习惯达到品牌忠诚度,纯牛奶目标消费群的购买系统,诱因 健康,
5、营养,考虑 光明/伊利/ 蒙牛/三元,搜寻(讯息来源) 广告,售点,口耳相传,选择 口感、产地、品质、保质期 、价格,体验 口味、品牌价值,购买(售点影响力) 价格,促销,制造日期,最佳接触机会: 电视广告售点口耳推 广、定点试饮 品牌的机会: 当地新鲜,目标,五年內进入中国乳业 前三名 进而成为中国乳业 領导品牌,旗舰品牌产品架構,新希望,鮮乳类,酸乳类,调味乳类,功能乳类,乳酸饮料类,个別品牌,大眾市场: 家庭/學生,兒童,特殊需求,年轻女性 兒童,青少年,小眾市场,小眾市场,旗舰品牌切入机会奌,屋型领导品牌: 光明 当地生产: 新鮮 雖是後发品牌,气势卻不能小,借光明领导之势提升市场地位
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