把联想外设产品做成强势品牌.ppt
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1、让我们来沟通交流 把联想外设产品做成强势品牌,今日行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争, 商界与投资者都认为品牌才是公司最珍贵的资产。 这个概念极为重要,因为他关系到如何长 远地发展、强化与管理生意业务. 拥有市场比拥有工厂重要多了。 唯一拥有市场的途径是拥有极具 市场优势的品牌。,何谓产品? 具象的:你可以触摸、感觉、看见它 物理属性:款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够 何谓品牌? 消费者对产品如何感受的总和 个性 信任 共享的经验 可靠 信心 一个朋友 地位,每个品牌中都一定有个产品,
2、 但不是所有产品都可成为品牌。,强势品牌的好处,一个公司可以拥有的最强大的资产,售价较高,获利较高。 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善, 低价,战术促销,销售渠道支持品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。,“We need to look at our business as more than simply building and selling personal computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive e
3、xperiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last years Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务:我们不是简单地制造和销售个人电脑产品,我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。,成功的品牌故事,IBM,Information Technology Brands 信息技术品牌,The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢 The BEST brand does 最好的品牌却可以,Situatio
4、n Pre 1994,IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家广告代理商,200多个不同的广告活动,Global Brand Audit: 全球品牌检测,“You dont have a laugh with IBM” 你不会与IBM一起欢笑 “IBM will o
5、nly talk to your boss, everyone else is insignificant” IBM只会与你的老板交谈,其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services 在网络,软件,服务上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能, 其实并不成功 No clear vision & focus 目标含糊,Challen
6、ge 挑战,Increase perceived value of anything from IBM 提升价值感 Establish new relevance in considering IBM 树立相关性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 带出新的,易于接近的,客户导向的态度 Reinforce latent strengths 加强潜在优势 Global scope Technological leadership Reliability,The IBM Brand Print 品牌写真,IBM是信息时代的
7、基础 - 改变我们生活的推动力 IBM站在全球发展的高度,兼顾人性化的需求 - 温和,积极,甚至偶尔也会自嘲一番 你可以相信IBM的魔力,IBM 的宣传策略(1995年),策略描述 IBM 是信息时代看不见的基石。 创意策略 出乎意料的使用者,来自每一个角落,被科技所自由释放。 执行策略 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地 的每一个角落,但通过字幕让观众了解对白的意思。,Dramatic Immediate Impact 立竿见影,戏剧性的效果,Significant improvements in all key attributes in Worldwide Trac
8、king Study Retained strengths 维持既有优势 Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌的情感面 Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降,IBM 的宣传策略(2000年),策略描述 IBM 带领我们进入e信息时代,帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意策略 来自社会前端的使用者,被科技所自由释放。 执行策略 用每一种社会观念和e联结起来,使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。,我
9、们如何突显联想品牌的外设产品 如何使新品牌天羿激光打印机更加引人注目,品牌力量之强弱分析,可用七项元素分析: 联想 HP 1. 在市场主导的程度 较强 强 2. 在市场屹立了多久 短 久 3. 市场本身的稳定性,科技与流行变化速度 快 4. 品牌国际化的涵盖程度 低 高 5. 和消费者相关的长期趋势走向 吻合 吻合 6. 投资在支持品牌的费用与持续度 较高 较高 7. 品牌注册及相关法律保护行动 较强 强,如何在强手如林的情况下突围出来,如何突显联想品牌的特质: 让我们逆向思维一下: 如果一个年轻的品牌横空出世,迅速成长并得到市场的认可,那么这匹 “黑马”应该具备的特质是: 1.有一两点突出的
10、特点或领先的技术; 2.有突破常规的思维方式和做事的方法; 3.不是经历最丰富的,却是勇于创新和大胆尝试的 令人感叹到了一代新人换旧人的时候 让我们的品牌来做一匹年轻的“黑马”,同时努力提升自己的持久作战力(黑马很有冲劲和战斗力,但是因为没有老品牌的积淀,偶尔会感觉耐力不够,需要在宣传中注意节奏),联想外设品牌的定位分析,数字办公先锋,科技与办公应用的联结(关注应用),科技领先(改变办公方式),促进信息化发展(贴近应用),先锋精神(领导办公潮流),数字办公 先锋,外势的影响 -创新精神 -领先意识 产品 -激打产品 -多功能一体机 -喷墨打印机 ,内势的影响 -创新精神 -领先意识 -技术研发
11、的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化产品的系列发展 ,消费者的综合认知,品牌内外势的影响,我们的品牌理念如何在 天弈激打产品中得以展现?,联想天羿激光打印机的市场分析及目标,今后的任务,目前的形势,知彼,消费者,竞争者,中小企业为低端激光打印机的绝对主体 更多-重视打印量,更好-打印工作稳定可靠 价位更低 更多的售后服务保证,激光打印机市场竞争激烈,是高手与高手的较量。其中国外品牌如HP占有较大市场份额,已成功树立良好的口碑。EPSON、佳能、三星等也有很强的竞争优势。国内北大方正等也具有一定知名度,1、锁住目标消费群。抓住其心理需求,在购买需求与联 想激光打印机之间建立对应关系。凸现联
12、想激光打印机优 势及品牌信誉度,争取其对联想激光打印机倾向性,进而 实现品牌指定购买。只有得人心者才能得市场(天下) 才能获取最大化的市场份额,实现销售的目标。,2、在激烈的较量中,联想激光打印机,务必要有更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念,通过对品牌形象的进一步强化,拉动销售。,今后的任务,目前的形势,知已,联想 激光打印机,3、将联想打印机塑造成一个领先、创新、满足用户所需的g 高品质形象。赢得高知名度和高认同感,树立领导性的激光 打印机形象,解决其知名度不高、认同感不强的问题。,与HP等品牌相比,联想激光打印机知名度及认同度尚低,认知度和联想度不够,一提起联想品牌许多人想到的
13、都是电脑。消费者对联想打印机的认知较弱,品牌联想度较模糊。,联想打印机一直没有亚品牌和细部命名,产品广告的导购性不强。,5、 将产品定位转变为市场定位,演绎产品给消费者的利益,将卖点转化为买点。只有利益点才能引起消费者兴趣,赢得消费者共鸣。这样的品牌形象(力)才有销售力和市场拉力。,4、作为资历尚浅的品牌,品牌基础建设务必先行,核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素,并能提供有足够支撑购买选择的说服项,而且坚持在一定时间内固化不变,这是为新品牌奠定的基石。,6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名,加强广告的导购作用。,联想打印机的前期诉求并非针对消费者心理需求的市场定位。因此,品牌和广
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