顶响伟智-伊利优酸乳广告效果测试(II).ppt
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1、伊利优酸乳 广告效果测试(II),page-1,目 录,页次 一、研究企划 2 - 10 二、技术说明 11 - 16 三、调查结果 17 - 58 四、附录(数据和问卷) 59 - end,page-2,一、研究企划,研究背景 研究方法 研究内容 研究对象 研究地区及样本量,page-3,研究背景, 伊利优酸乳广告片“出租车”篇已于3月26日在中央台及各地播放, 为了了解广告片创意及媒介播放效果,特针对广告活动进行跟 踪调查,并收集当前目标消费群对乳饮料的使用与态度的基本 资料,以期为广告投放运做效果对比提供参考依据,北京顶响 伟智行销顾问有限公司接受委托从事此一专案之研究。,page-4,
2、研究方法,采用定点拦截访问方式(Center Location)方式配合结构式问 卷搜集资料。,page-5,研究内容 - I,第一部分:了解利乐包乳饮料的市场概况 了解利乐包乳饮料在沈阳和济南的市场概况: a. 品牌知名度(提示前/提示后) b. 广告知名度(提示前/提示后) c. 品牌认知途径 d. 产品形象评价 e. 曾经与最常购买的品牌及原因 f.最常购买品牌的频率,page-6,研究内容 - II,第二部分: 目前播放伊利优酸乳广告片效果测试 a.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度(不提示) 1. 广告内容的记忆程度 2. 旁白、音乐的记忆度 b.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度(
3、提示) 出示有关电视广告画面主要内容的照片 1.接触率 2.品牌记忆度 3.旁白记忆度,page-7,研究内容 - III,c.广告诉求的记忆程度 d.电视广告喜好度的评价 e.广告效果评价 1. 理解力的评价 2. 影响力的评价 3.购买意愿的评价 第三部分:了解目标消费者的背景情况: 性别、年龄、职业、文化程度、个人收入、家庭收入,page-8,研究对象,年龄15-30岁 ; 男女比例 2:3; 在过去两周内买过并饮用过利乐包乳饮料产品的; 利乐包乳饮料的购买决策者; 本人或家人没有在以下这些单位工作的: * 在市场研究公司/广告公司工作/社情民意调查机构; * 食品及乳制品生产厂家批发公
4、司零售店工作; * 在有经营食品及乳制品的商店的食品及乳制品柜台工作; * 在有关食品及乳制品科研或质检单位工作; 被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问。,page-9,研究地区及样本量,研究地区 沈阳和济南 样本量 每个城市210份,共计420份,page-10,二、技术说明,调查方法 实地调查情况 被访者情况,page-11,调查方法,一、调查方法: 1. 数据收集方法 伊利广告效果测试项目的432份问卷,是由我公司派出严格培 训过的访问员,手持甄别问卷,经甄别后与合格被访者进行 一对一当面访问的形式收集而成。,page-12,实地访问情况,二、实地调查情况 1.本项目研究实地调查
5、作于2001年5月6日-5月7日。 2.本项研究实地调查在济南和沈阳进行,实地调查工作由我公 司富有经验的督导主持,使用访问员共40名。 3.实地访问情况: 济南223份,上机问卷为203份(作废20份) 沈阳229份,上机问卷为229份,page-13,被访者情况-I,三、受访者背景情况 1.教育程度,%,page-14,被访者情况-II,2.职业,%,page-15,被访者情况-III,3.个人收入,%,page-16,被访者情况-V,4.家庭收入,%,page-17,三、调查结果,竞争分析 消费行为分析 广告效果分析,page-18,竞争分析,page-19,%,品牌知名度分析-I,pa
6、ge-20,品牌知名度分析-II, 不论提示前还是提示后伊利酸牛奶的知名度均列第一位,而光明酸牛奶次之,均瑶 酸牛奶位居第三。伊利优酸乳在第一提及的提升较大,列第三位,而不提示总知名 度位于第四,提示后总知名度位居第七,其与一个月前的知名度比较有近7%左右的 提升。 在沈阳,伊利优酸乳在第一提及增加了4;在济南,伊利优酸乳全面提升,第一 提及提高了9,提示前总知名度提升了近12;就两个城市比较而言,济南的消 费者对伊利优酸乳的提及率明显高于沈阳人。 均瑶在沈阳上升迅猛,提示前知名度提升了10。,page-21,产品定位分析-I,沈阳,page-22,产品定位分析-II,从数据可以看出,在沈阳价
7、格便宜、有促销推广、包装吸引人、知名度高和到处买得 到/购买方便这几个因子分别在横轴和纵轴所占的比例最大,这说明这几个因子对产 品之间差异性影响最大。 从产品分布来看,可以清楚地看出产品之间的差异性,主要可以划分三大类,伊利酸 牛奶、伊利优酸乳和光明酸牛奶可划归一类,这说明这三个产品之间的同质性较多, 而差异性较小;三鹿酸牛奶可分为第二类,均瑶酸牛奶可分为第三类,这三类之间 差异性比较大。 通过此图可以清楚的看出产品与各因子之间的联系,伊利和光明主要体现品牌力方面 而在亲切感方面伊利的优势较为突显,均瑶在包装方面和广告方面特点较为突出, 三鹿最大的优势是价格便宜。 和上一次相比,伊利优酸乳在高
8、档、口感好方面较为凸显;而本次测试中,由于均瑶 的出现,使得广告和包装的优势被其占领,光明则失去了这方面的优势。,page-23,产品定位分析-III,济南,page-24,产品定位分析-V,从数据可以看出,在济南价格便宜、酸甜可口、包装吸引人、质量信得过和物有所值 这几个因子分别在横轴和纵轴所占的比例最大,这说明这几个因子对产品之间差异性 影响最大。 从产品分布来看,可以清楚地看出产品之间的差异性,主要可以划分四大类,伊利酸 牛奶和伊利优酸乳可划归一类,三鹿酸牛奶可分为第二类,光明酸牛奶可分为第三类, 均瑶酸牛奶分为第四类,这四类之间差异性比较大。 通过此图可以清楚的看出产品与各因子之间的联
9、系,伊利产品主要体现质量、口味及 产品知名度方面,光明体现为产品档次和包装方面,三鹿具有价格优势,均瑶则在 质量方面较为突显。 各产品的定位与上次数据相比差异不大,只有光明酸牛奶的“广告做得好”的优势不 再明显。,page-25,竞争态势分析-I,沈阳,%,%,与一个月前相比,伊利 的优势更为明显,光明 与其之间的差距加大。 均瑶有一定幅度的增长。,page-26,竞争态势分析-II,济南,%,%,伊利仍然一枝独绣 伊利优酸乳的变化 最为明显,page-27,竞争综合分析,通过两次调查发现在利乐包乳饮料上,两个城市均无强势地方品牌。 光明、均瑶和三鹿是伊利的主要强劲竞争对手,但是伊利的优势较为
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