定性培训 小组座谈会主持人培训.ppt
《定性培训 小组座谈会主持人培训.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《定性培训 小组座谈会主持人培训.ppt(48页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、如何了解客户需求和问题 -角色扮演 分配角色: -客户 -研究人员 -评价者 就某个主题(待定)进行沟通: -问题诊断 -需求分析 -如何获得建设性的数据 点评(评价者) 其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题 点评与总结 定性研究定义 n定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放 的研究,其使用的技术来源于心理学(Psychology)/社会 学(Sociology)和人类学(Anthropology)。 n心理学:针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。 n社会学:有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的,这个整体可以是所有去
2、过KFC的人, 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。 n人类学:研究同文化的整体行为。 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 必须遵循的原则 n评价和分析目标消费群的消费现象,保持客观和中立的态 度。 n这是一种解释/说明性的研究,而不是具有代表性的研究 。它回答的是“Why”,不是“How much”。 n定性研究是开放式的,是一步一步的深入过程,需要互动 。 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 定性研究的主要作用 n探索购买动机和品牌转换过程,目的是为产品建立新的市场机会; n刺激/研发新概念,目的是帮助客户找到新点子; n评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等,目的是帮助为定量 研究
3、提供一系列前提(细分/需求/原因)。 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 定性研究适用范围: -识别商业问题,机会,确定信息需求 -对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察 -建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系 -发展有效的测量手段,测量某些市场因素、消费者性质(态度、感情、 喜好、感觉等),和行为。 -考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性 -用于新产品或新服务的发展,现有产品或服务形象的重新定位 定性研究的心理基础 见解 态度 行为 动机 有意识的 无意识的/个性结构 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 深入浅出的
4、研究过程 感性联想理性逻辑 分 析 主 持 鼓励/放松 现实/严密 访问结构 开放/兼容 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 定性研究的社会基础 家庭 个性 相对封闭的生活环境 同等社会地位的族群 同样的生活信仰/生活观念 地理环境/区域 亚文化 文 化 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 在定性研究中,常用的方式由三种: 传统的直接访谈; 观察消费行为; 心理投射技术。 . 定性研究的实用技术 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究 用途:探索性研究 目标:对研究问题有一个初步的洞察 方法:通过提问和行为观察从小样本中收集信息 数据分析:内容分析
5、、主观解释、符号分析 定性研究的特点 揭开表层 什么是定性研究 定性研究就是-生活 定性研究的形象-金色洋葱 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 定性研究优点: - -经济而快速地收集数据经济而快速地收集数据 - -可以收集到丰富的数据可以收集到丰富的数据 - -对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察 - -可随时更改研究内容可随时更改研究内容 -可深入探究行为可深入探究行为/ /动机动机 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究缺点: -缺乏可推广性 -不能识别细微差异 -缺乏可靠性和有效性 -很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者
6、 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会(Focus Group) -形式介绍 -特点:成功取决于小组动力的形成 主持人的能力非常重要 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会(Focus Group) 主要目标: - 为定义或重新定义市场问题提供数据 - 识别隐藏着的信息需求 - 为更好地理解其他定量研究的结果提供信息 - 揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行 为、理解、动机 - 产生对服务、产品、交货方式等的新想法 - 发现新的结构,和测量工具 - 帮助解释变化中的消费者偏好 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会(Focus Group) 优点: -
7、新的点子 - 行为背后的潜在原因 - 客户参与 - 主题广泛 - 特殊的市场 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会(Focus Group) 缺点: - 结果可推广程度低 - 对数据可靠性的质疑 - 对结果解释的主观性 - 平均每个被放者的成本高 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会(Focus Group) 新的小组座谈会形式 -在线小组座谈会( Online Focus Group) -两种座谈会的比较 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会(Focus Group) 小组座谈会的操作过程 计计划阶阶段-精确定义义研究问题问题 -确定被访访者及征募方式 实施阶段
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 定性培训 小组座谈会主持人培训 定性 培训 小组 座谈会 主持人
链接地址:https://www.31doc.com/p-4777942.html