《万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册.ppt(141页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、万科地产 四季花城 品牌建设及市场推广执行手册 BIRTHIDEA范志明,第一部分 万科四季花城的由来,项目概况 位置:龙岗区坂田镇 占地:37万M2 建筑面积,54万M2 特点:城郊结合部 深圳市次中心辐射范围内 良好发展前景/大面积开发,创意来源 奥地利乡村(欧洲小镇)、美国新都市郊区原味小镇、中国传统院落 小镇式的开发:不再是项目的开发观念,而是造城运动。,一个源于油画的绝妙创想 一个饱含创新意念的住宅新生代 一个充满欧洲风情的花园小镇 一个满足你我置业理想的美丽家园 一个创日销250套奇迹的地产项目,背景 四季花城是目前万科在深圳的最大项目 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田 开发周期
2、约五年,分2区7期进行开发 是深圳首个超大规模社区 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。,万科四季花城基本状况: 万科四季花城占地面积:37.3万平方米 万科四季花城建筑面积:53.2万平方米,共分七期35个苑。 万科四季花城配套设施:双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场:微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场 万科四季花城容积率:1.42 万科四季花城绿化率:40% 万科四季花城总住户数:4739户 万科四季花城总车位数:按2:1比例设置,万科四季花城规划设计: 奥地
3、利HENKE-SCHREIECKCHEN建筑事务所 深圳大学建筑设计研究院 深圳市万创建筑设计顾问有限公司 万科四季花城物业管理: 深圳市万科物业管理限公司 万科四季花城地理位置: 深圳市龙岗区坂田坂雪岗高新技术开发区,距梅林关3000米,彩田路、梅坂大道、梅观高速及布龙公路环绕分布。,万科四季花城交路线: 620大巴:四季花城梅林关口(2000年3月开通) 542中巴:四季花城梅林检查站莲花二村华强中学图书馆田贝路翠竹路东湖公园(2000年1月开通,2001年3月转线市区) F2公交服务巴士:四季花城莲花二村上海宾馆(2001年4月开通),以开放的商业街为主干,路网为分支,open mall
4、 开放式的特色商业街 采用国外流行的open mall概念, 300米长的欧式倚廊商业街, 营造欧洲小镇商业氛围。 商业区定位首先满足社区生活配套,其次形成特色商业。 假日广场形成社区的活动中心, 为居民提供休闲沟通交往的场所。,产品设计 成熟、实用户型 一楼赠送前后花园,顶层赠送阁楼空间,提升物业居住品质产品多样化,以多层住宅为主,点缀别墅、Townhouse等。 主要厅房面向院落 采用五重安防智能化系统 (小区门、单元门、入户门、红外线报警、紧急呼叫) 建筑与环境的有机融合,人与建筑的融洽相处,营造出强烈的生活氛围、家的归属感。,万科四季花城配套设施:双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2
5、个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场:微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场,第二部分 万科四季花城的市场状况,万科地产的企图心: 领导地位的确立、万科的未来发展(王石的讲话)扩大品牌影响力,确立深圳前列地位。从1998年开始,万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一,并成为在深圳市场上最具影响力的品牌。但其市场占有率不超过3%,市场发展规模和市场影响能力不成比例,这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额,扩大其品牌影响力。,深圳地产市场状况: 更加成熟、重新洗牌、品牌和市场占有率的竞争品牌发展商的竞争主要集中
6、在中高端市场当年平均楼价为5000元。 住宅产品价格两极分化严重,而且质高价高,质低价低,缺乏价格适中、质素较高的产品来满足市场的需求。,万科四季花城市场机会: 1、 深圳城市转型带来的机遇,零售总额超过400亿,人均可支配收入20000元 2、 安家深圳的大众化需求 3、 首次置业的年龄和素质正显著提升。新兴的移民城市,城市发展日趋成熟,大量的城市白领渴望安家。他们追求生活品位,要求物业有档次,价格又不能太贵;但关内素质好的房子偏贵,超出了他们的经济能力。因此项目的价格、产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求,第三部分 万科四季花城的品牌建设,产品力 + 形象力 + 销售力 =
7、竞争力,品牌力,4-寻找归属感 3-不断学习成长 2-认识自身的存在 1-完成一定的工作,金字塔式需求模式,注:马斯洛需求理论:生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现,族群性(COMMUNITY),功能性(POWER),开拓性(EXPLORER),个性型(IDENTITY),标准型(ICON) 麦当劳、可口可乐、NIKE,BBP - 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process,BBP缘起: 1、从99年起,地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率
8、作用-深圳土地出让 BBP出发点: 1、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平 2、整合各种营销手段-地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广-降低风险,房地产品牌六步: 第一阶段:产品研发 - 产品核心:规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现:定位、名称、形象(如:标志) 第二阶段:产品论证 - 产品核心:消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现:位置、物理特征、品牌描述 第三阶段:产品概念面市 产品核心:样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现: 前:概念 - 强有力销售主张 中:反应 - 市场、专家、消费者态度 后:强化 - 各个支持点的强化,第四阶段:产品
9、形态出现 产品核心:建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现: 产品视觉 - 产品质量 - 预期使用感受 - 第五阶段:产品使用 产品核心:管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现:新家感受、使用感受 第六阶段:产品提升 产品核心:邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现:主人、创造者提示,万科品牌,万科地产 关注普通人,新世纪,万科地产确立的核心开发理念,核心产品:万科地产 万科地产 - 建筑无限生活,优质永远 物业服务:万科物业 万科物业 - 全心全意全为你 销售服务:万客会 万客会 - 生活方式的引导者 专业机构:建筑研究中心 万科建筑研究中心 - 专业房地产建筑研究机构,万科品牌核心构成及形
10、象,支持万科物业项目的企业形象广告,万科集团形象广告,万客会形象广告 - 微笑篇,四季花城的品牌之路,从94年开始,万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动,并获得巨大成功。 惟独在深圳,万科集团的总部,囿于特殊的原因,万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园,尽管创造出4倍的认购率,但终因规模太小,无法充分展示万科的专业和实力优势,结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城,短短的一年过去了,四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园,更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。 现在,我们
11、以追溯的方式,沿着四季花城的推广轨迹,探究万科品牌的道路,一条专业化、人性化的品牌之路,希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。,第四部分 万科四季花城品牌推广,如何解决消费者对大地产概念的认知,如:规模、价格、配套、环境等? 提出“万科要建一座城”的概念,依靠品牌发展商的超前规划和实力为大家营造美好生活前景。作为发展商,万科有着自己独特的人居理想。 万科开发的住宅,吸引着都市里追求生活质素与居住品位的白领。安家在万科四季花城,或许并不是“事业成功”的标志,但绝对是追求生活质素的象征。 以低价入市,提供给客户物超所值的产品,依靠绝佳的性价比迅速打开市场。 完善并展示幼儿园、商业步行
12、街、公交车、肉菜市场等与生活息息相关的配套措施,增强客户的信心。,推广中需要解决的核心问题,如何化解“关”的障碍? 关外住宅质次价低,凌乱不成规模,关外住宅代表着档次低,农民房,缺少大发展商介入。因此人们普遍对关外的住宅不看好,心理比较抗拒,特别是关口更形成障碍。 对策:舆论引导郊居化住宅概念,城市中心不再是居住的唯一选择,郊居化带来更好的环境,更好的性价比。优美的社区环境、和谐的人际关系、悠闲的空间氛围,成为众多厌倦城市水泥森林的置业者的向往。扭转人们的观念,引导认同。开通住户车,过关不用下车等实在的服务,改变客户“过关麻烦、路途遥远”的看法。,如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知?
13、 万科在深圳经过10多年的经营,做了上10个项目,在市场上具有相当大的影响力。企业的产品、服务、文化得到白领阶层的认可,有一批市场的追随者。 由于以往万科的产品定位高档,使不少倾慕万科产品的客户只能“望楼兴叹”。在不降低产品质量的基础上,降低产品的价格,满足客户的居住理想,实现万科地产从仅满足高端市场的生产能力向满足大众市场的转变。 没有很多钱,一样可以住万科的优质房,四季花城就是这样的产品。,如何利用品牌效应进行周期为5年以上的行销活动? 品牌形象的维护比建立品牌更重要,是否能按既定的规划和承诺让先期入住的业主感受到实在的生活品质对形成较好的市场口碑尤其关键。 如果说销售时关于项目形象的描述
14、及品牌个性的塑造都是我们给消费者的品牌承诺,那么入住之后他们对项目的真实感受则是对品牌的最大考验。 事实上,四季花城从二期之后依然保持的快速销售,很大程度上借助了老业主的积极回应和口碑宣传。他们的推荐成交率已经达到50%左。,整体执行策略 - 项目阶段推广核心: 第一期:制造梦想,示范生活。 第二期:展示真实的生活场景,传递幸福生活感受,通过男女老少的喜悦感受传达花城的美丽。 第三期:展示优美成熟的社区环境、社区文化,通过天真无邪的孩子、脚丫等传递美丽地方适于人的养育与成长。 第四期:展示社区生活的成熟,通过人的幸福笑容,结合小区细部实景,展现社区生活的成熟感,并推介新产品。 第五期:展现花城
15、人的人文精神及文化氛围,针对客户群体年轻化、知识化趋向,通过对花城品位生活方式的描述,展现情调生活空间,宣扬社区的文化氛围,引导客户对社区文化的认同。 第六期:展现和谐的生活氛围,人与人之间的关系。,四季花城核心价值: 万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区、原汁原味的欧洲小镇风格 四季花城目标消费群描述: 都市新白领,以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面诉求: 普通人对美好生活的向往 广告基调基于万科品牌: 理解人、尊重人、关心人 四季花城推广主题: 有一个美丽的地方 四季花城形象风格: 从入市之初的热烈奔放、色彩明艳、激发幻想,易吸引眼球,快速引起市场关注,逐渐过渡到树立市场形象以
16、后的稳健。,万科四季花城品牌构成之VI部分,标志组合形式及色彩运用,辅助图形,应用要素,候车亭,工地围板,销售中心包装,指示系统,指示系统,指示系统,商业气氛营造,社区标识系统,时间划分: 1999年7月-2000年3月(7月29日认购登记、9月4日开盘) 项目状况: 总建筑面积:71042平方米 户数:691户;包括米兰苑、紫薇苑、杜鹃苑、海棠苑、牡丹苑、罗兰苑、樱花苑等7个苑 户型:以两房及三房为主(65-115平方米),少量别墅单位。 300米商业街设施:华润超市、24小时便利店、银行、书店、面包房、洗衣店、冲晒店、美容美发店、咖啡店等 假日会所设施:泳池、健身房、桑拿室、壁球室、室外儿
17、童游戏房、酒吧、按摩池、阅览室等 教育设施:海丽达国际幼教中心 一期四个组团2000年1月份入伙。住户专车开通。假日市场1月底正式开张。,万科四季花城第一期,市场状况: 全国重点发达地区正在形成大盘开发趋势,深圳房地产基于二线关的原因,尚未形成郊区住宅、大型社区的开发思路; 深圳房地产市场热点集中在中心区; 开发商尝试大规模开发项目;关外住宅一直不被认为是房地产主流地区; 关内住宅价格高昂,普通百姓的需求没有得到很好的满足。 策略核心: A阶段:内部认购期1999年5月-7月 B阶段:公开发售期1999年7月-2000年3月(9月4日开盘) 建立大规模开发的观念 建立对万科地产的信任感 推广步
18、骤: 首先提出“万科在建一座城”,以品牌和大社区概念切入市场; 形象率先入市,不讲产品,只示范生活,为深圳人制造安家深圳的梦想; 户外媒体封杀通路; 配以大型行销活动,增加到场消费者。,策略执行: 主口号:发现美(亲近美、创造美、珍惜美) 主定位:万科在建一座城 系列形象报版:A阶段:眼睛篇B阶段:标志篇 电台广告:“音乐榜样午间股市动态由万科四季花城特约播出” 软文炒作:万科的开发理念、万科为什么要建一座城? 开盘活动:市中心露天广场音乐会、时装及行为艺术表演 媒体:投放主流媒体深圳特区报、深圳商报,辅以其他媒体,诉求“郊区化、欧洲小城、人文住宅”概念。 媒体创新手段:如跨通栏、软硬广告结合
19、、标题式广告群、传呼机。 社区活动:第一次大规模社区活动“3.15蓝天绿地你和我,百日环保行”,主形象广告,主形象广告,新闻式广告(A阶段),平面广告(A阶段),平面广告(A阶段),主形象广告(B阶段),平面广告(B阶段),平面广告(B阶段),平面广告(B阶段),现场包装,通路封杀,交通动线,外买场,7、市场反应: A阶段: 在只有模型和销售员的条件下,两周内成功认购180套,创出“不到现场卖楼”的奇迹。 B阶段: 现场接待参观者超过10000人,接听电话咨询1000余人次, 正式开盘当天售出74套,创万科历史上单日成交之最,随后的半年中每天都有成交纪录。 并在相当长的时期内形成周六周日络绎不
20、绝参观者的局面。成为深圳买楼人必到的项目。,万科四季花城二期,时间划分: 2000年4月-2000年9月(6月10日开盘) 项目状况: 总建筑面积:105295平方米 户数:1118户;包括百合苑、紫荆苑、茉莉苑、桂花苑、玫瑰苑、 户型:1房(50平方米) 4房(120平方米),以3房(90-110平方米)2房(65-75平方米)为主。 假日俱乐部6月投入使用。海丽达国际幼教中心9月开园。 7月29日,第一期全部入伙。,市场状况: 房地产市场竞争呈现多元化,市场上有在售楼盘600个,特报商报某一周广告量为191个。 深圳房地产大盘纷纷出炉,超过40万平方米的楼盘有20个以上,如:蔚蓝海岸、中海
21、怡翠花园、桃源居、中城康桥、百仕达、星海名城。 龙华地产在四季花城的带动下纷纷启动,原龙华本地项目如“风和日丽”也开始针对深圳市场。 承接一期的推广基础,在市场已初步建立一定知名度,而其时深圳房地产虽已出现一些大盘,如:百仕达、星海名城、中海怡翠山庄等。但百仕达目标客户属于较高端人群,中海怡翠以外销(香港)为主,星海名城产品特征不够明显,所处区域不同造成目标客户群体的差异,因此整个市场环境对四季花城比较有利。购买者以关内福田区工作的白领为主。,策略核心: 让消费者看到,感受到“城”已出现了:商业步行街开始营业,华润开张、花城会所-假日俱乐部开放,一切都已走上正轨,欧式小镇生活初具雏形。 产品核
22、心攻击市场。展示以商业街为中心的小城生活。 推广步骤: 展示楼体实景,真实的生活场景 配以一系列的现场活动 首期四大组团集中开放,六套风格迥异样板房间展示,300米商业街招商; 举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动; 亲和人性的广告主题诉求,全部使用业主的生活实景状态。,6、策略执行: 主口号:美一刻,美一生 主定位:万科建成一座城 样板间展示,300米商业街招商 活动:“OPEN DAY”开放日活动;主题活动:欧洲现代家具博览会、花城风情素描赛、花城百花会、欧洲古典音乐节、花城咖啡赏 假日俱乐部设施开放花样游泳、水上排球、健身舞蹈,感受生动活力的花城。 户外广告、候车亭、车体
23、广告、住户专车。,前期铺垫广告,预告广告,主形象广告,形象广告,现场活动,现场,7、市场反应: 开盘当日成交成交108套,再创历史新高 参观者络绎不绝,每天10套成交量,时间划分: 2000年10月-2001年04月(10月28日开盘) 项目状况: 建筑面积:78981平方米 户数:737户;包括芙蓉苑、兰花苑、水仙苑、玉竹苑、翠竹苑、紫竹苑等6个苑 户型:3房(90-110 M2)2房(70-75 M2),三房小错层户型及类“townhouse”产品形态。 特征和进展: 万科四季花城二期于2001年1月份入伙。 老业主推荐成交开始活跃。,万科四季花城三期,市场状况: 梅林关外住宅开发市场启动
24、,诸多中小发展商进驻,但总体开发水平距离四季花城有一定差距,但凭借低廉的房价也分流部分花城客户; 此时四季花城的房价比周边市场高出约600800元/平方米,品牌型竞争对手主要是位于布吉的中海怡翠山庄。 策略核心: 转化消费者对万科的认知到四季花城的认知,维持四季花城于市场的热点及美誉度,强调高价格带来的附加值。 将存有疑虑的客户转化成为准客户。 推广步骤: 突现花城人的精神面貌,展示社区文化 展现花城配套上的成熟 配以一列系促销活动:新年业主迎新联谊会 秋交会展示形象 策略执行: 主口号:美一方水土,美一方人 主定位:万科建好一座城 商业街、会所、幼儿园的展示,主形象广告,平面广告,平面广告,
25、人性化社区,无时不在的品牌提示,市场反应: 开盘当天成交110套, 20天内售出约70%,业主推荐占40% 购买主要集中于比较成熟的普通公寓产品,对新出现的类“townhouse”,由于缺乏积极引导、展示,市场所知甚少,销售不够理想,暂时封盘,与四期一并推出,万科四季花城四期:,时间划分: 2001年05月-2001年08月(5月1日开盘) 项目现况: 建筑面积:42550平方米 住户数:314户;包括荷花苑、丁香苑。 户型:二房二厅74平方米-四房二厅118平方米,以及三期“TOWN HOUSE”情景花园洋房 特征和进展: 新产品“TOWN HOUSE”情景花园洋房 三期于2001年7月份入
26、伙,社区总住户近2500户 公共设施:确定实验四季花城小学 老业主推荐率持续上涨,达40%,市场状况: 扩关、地铁规划使梅林关外往龙华方向的片区前景看好,风和日丽、美丽 家园等主要楼盘纷纷主打上述概念,依靠低价格争夺市场。 5大地产商在深圳集结为7大兵团,全面拉开品牌战。 地产局势变化:大更大,也更好。小更小,也更少。 策略核心: 强调花城的美誉度,挖掘独有的社区文化。 品牌内涵导向,将在社会品牌和社区品牌方面加强。 四季花城的价格继续上涨,必须依靠楼盘自身的优秀品质树立无可比拟、超越的形象。 推广步骤: 展现四季花城社区的成熟与完善,强化社区的人文关怀, 以新产品刺激市场,形成新热点 配以一
27、列系促销活动,6、策略执行: 主口号:美在身边,美在心里 开盘前的软文预热,强调大社区的成熟 开盘假日文化艺术市场 参加春交会,展示社区形象 借助市场的热点,推出TOWN HOUSE情景花园洋房,四季花城举办 物业管理公司针对四季花城推出“邻里关爱,真诚守望”的社区经营理念。 制作TOWN HOUSE与深圳专题访谈”4集,连续在置业安居栏目播出。 推陈出新,引导“Townhouse”住宅潮流 尾盘3F阳光花房的推销 8.21花城交通事件,万科高层出面处理公关危机。 庆祝中国共产党80华诞业主联谊。 “邻里关爱、真诚守望”综艺晚会。,前期铺垫广告,主形象广告,7、市场反应: 五一当天成交195套
28、,五一期间共销售330套。 媒体对TOWN HOUSE的关注和炒作在5月-6月的相关报道近20余篇。 TOWN HOUSE现场样板间的示范作用十分显著 3个月的时间内,500多套住宅全部售罄,包括引起市场极大关注,创造了较高利润的TOWN HOUSE情景花园洋房 整体销售均价近4100元/平方米,万科四季花城第五期 时间划分: 2001年10月-2002年04月(10月13日开盘) 项目现况: 建筑面积:55780.8平方米 户数:558户;包括玉兰苑、蔷薇苑、莲花苑 户型:两房两厅74平方米-四房两厅117平方米 特征和进展: 五期是本板块中的最后一期,位置为1-5期中最弱的增加公共设施包括
29、:室外游泳池、1500平方米泛会所户型。与位置为1-5期中最弱的。 花城美食街2001年底试运营。 深圳实验学校创办深圳实验四季花城小学。 四季花城第四期1月份入伙,花城已成为万人大社区。,市场状况: 深圳最高档定位区域填海区概念正式推出。 南山片区开始启动,片区规模开发使前后海逐渐成为热点,出现中海阳光棕榈等高素质楼盘 随着梅林关口的住宅开发热,出现了“山湖林海”“星光之约”等竞争对手。 四季花城五期价格略有上涨,住户专车风波给花城形象带来负面影响。 策略核心: 借助万科地产形象广告“有梦想,去实现”“每天我们都在攀越”“想得更多,做得更好” 保持四季花城一贯的美誉度,针对客户群体年轻化、知
30、识化趋向,通过对花城品位生活方式的描述,展现情调生活空间,宣扬社区的文化氛围,吸引此类客户。并为六七期铺设入市的转折点。 推广步骤: 将花城人作为产品独有买点,展现社区文化新一面 以行销活动形成市场新热点 参加系列评比,获得行业的权威评价 针对临铁路的3E户型进行主题推广 积极组队参加万科业主运动会 花城艺术节,策略执行: 主口号:发现你的美因子 以“寻找您的好邻居”这一活动导入市场,配合开盘形成市场新热点 四季花城获得诸多荣誉,与新闻、活动相互造势 现场活动转化为社区文化活动,强化客户自身的特性,使之既符合楼盘风格,又具品味和文化性,比如假日艺术市场的形式、业主自发的表演、装修沙龙、书展等等
31、。 3E户型促销,通过产品强化社区环境 贺新年广告和社区礼物派送。 与深圳商报联合举办花城美对美2周年征文活动。,主题标志,前期铺垫广告,前期铺垫广告,主形象广告,社区征文广告,社区征文广告,7、市场反应: 开盘当天销售近200套。 2个月左右已实现70%的销售率,销售均价已达4250元/平方米。 后期因预售许可证迟迟未能拿到,引发约50%的挞定,销售期拉的比较长, 广场签名活动得到业主和客户的热烈支持。 花城美对美2周年征文活动调动业主的积极性,共接到来稿200多篇。,万科四季花城第六期 时间划分: 2002年05月-至今 项目状况: 总建筑面积:91557平方米 户数:760户;包括合欢苑
32、、海桐苑、云竹苑、金枫苑、银桦苑、翠柏苑等6个组团 户型:两房两厅、三房两厅、四房两厅、复式、连排别墅 特征和进展: 与目前大社区一路之隔,相对独立,自身配套有微风广场、泳池、会所、商业等设施,但规模较小 二区地形高差起伏,坡地建筑,依照规划有连排别墅 整个社区已经成熟,生活更为方便。5期将于8月入伙 四季花城的整体销售量比常年增加约60% 市面上各楼盘广告开始比拼版面,整版、跨版层出不穷,市场状况: 深圳政府推出七大卫星城规划的设想,环绕深圳周围 深圳房地产供应量空前上涨,出现一批高品质楼盘,尤其以前后海片区部分楼盘成为四季花城直接竞争对手 豪宅市场开始第二轮竞争,华侨城板块、香蜜湖板块、填
33、海区板块呈现三足鼎立局面 梅林关外的大型楼盘不断涌现,品质有所提高,包括星光之约、万家灯火、潜龙花园、锦绣江南、美丽365花园等 四季花城部分产品的价位已接近甚至超过关内一些楼盘,策略核心: 万科地产在全国推出“建筑无限生活”大规模品牌整合活动 强调大社区的成熟形象,激发业主的生活自豪感 树立花城新产品更优越的形象,品牌=产品+附加值 活动策略推出:新老业主互动、新闻和广告互动、销售和活动互动、产品和地产品牌互动 表现方式转向以体现细节、人文关怀为目的的比较实在的推广形式,围绕已有的成熟社区做文章,反映人与人之间的关系,传递社区“和谐”、“默契”、“信任”、“真诚”的生活主张和文化理念 推广步
34、骤: 社区论坛、社区活动,激发老业主的带动热情 媒体软性新闻配合,“四季花城现象”专题访谈 加大电视广告、户外广告投放 借世界杯热点,推出主题式广告 山地组团个性产品专项推介,6、策略执行: 主口号:动人在美丽之外 联合媒体、发展商、建筑师、中介机构、物业管理公司、业主代表举行社区论坛 举行露天舞会、露天电影院巡展等社区活动 “花城杯”儿童现场绘画大赛、游览明斯克航母世界、“儿童和自然”三九绿色健康行、6月激情世界杯系列活动 直邮、报眼、假日投放等非常规投放渠道 为山地组团起名,深挖卖点,重点推广 世界杯电视投放 媒体看楼车客户资源的利用 为山地组团起名,深挖卖点,重点推广,主形象广告,现场展
35、板系列,报纸广告,报纸广告,报纸广告,社区活动,7、市场反应: 五一当天成交200套,截至目前销售近60%。 但山地组团由于朝向、间距等原因,销售比较缓慢。 老业主推荐来访及成交占主力。,第五部分:万科四季花城活动及产品专项推广,四季花城艺术节,万科首届社区运动会 深圳首次,四季花城针对“黄金周”广告,四季花城针对“评比”广告,户型推介(一):乐器系列,户型推介(二):阳光花房系列,户型推介(三):TOWNHOUSE情景花园洋房,户型推介(四):其他户型,第六部分:万科四季花城品牌外延,礼品: T恤衫、书签、水杯、杯垫、明信片、帽子、手袋、 贺卡、抱枕、杂志架、贺年系列(灯笼、利是封、对联),
36、型录:1-6期楼书、万客会专刊和专题、万科周刊,30秒电视广告,孩子:嗨! 老人:回来啦! 鹦鹉:你好!你好! 老外:HELLO! 学生:叔叔好! 男人:宝宝,爸爸回来了! 婴儿:爸爸。 旁白:动人,在美丽之外,项目 广告费用 销售收入 一期 849万 25800万元 二期 673万 38700万元 三期 461万 33000万元 四期 149万 13000万元 五期 320万 20000万元,1-5期营销费用使用情,第七部分:束语,2000年,建设部“国家康居示范小区”评审各项指标名列第一 2000年,与深圳中心区规划共同参加德国包豪斯“北京/上海/深圳二十一世纪都市展” 2000年8月,搜
37、房深圳地产TOP10多项指标名列第一 2001年,荣获中国房地产协会主办的“中国(深圳)地产成功经营模式推介”之“郊区精品开发模式”称号 2001年,以第一名的身份当选深圳市民喜爱的十大明星楼盘 2002年,最适合深圳人居住(十大)示范小区 2002年,中国(国际)住宅及建筑交易会之“全国30大名盘” 2002年,中国台湾中华建筑金石奖,附录:万科四季花城历年获得之荣誉,“四季花城与市区内楼盘相比,性能价格比能够接受” “环境绝对打动我,深圳我看就2个地方能买,除了华侨城,就是万科四季花城” “当一回孝子,想要给父母一个好一点儿环境的社区” “四季花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区” “总觉得自己是文化人,应该住有文化的房子” “我来四季花城看过好多次,四季花城总在变,越变越好看” “万科的物业管理好、万科公司的品牌” “在这里住,每天就像度假一样” “(老)四季花城挺充实,晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子,挺好” “物以类聚,朋友们都是社会活跃分子,氛围挺好”,业主对四季花城的认知与评价 (摘自历次业主焦点访问谈话记录),万科地产: 高剑、周鹰、安静、杨驰、刘智、瘳德贤、练志军、祁冰 博思堂/同路: 范志明、郑迎九、习怡、喻翠柳、李碧霞、吴雨哲、熊丽雅、彭志明、雷泽恒 蓝色创意,附录:万科四季花城项目组人员名单,Thanks!,
链接地址:https://www.31doc.com/p-4790707.html