九州红营养型果酒整合传播策划.ppt
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1、九州红营养型果酒 整合传播策划,洞悉*创意*奇迹,开易TOPKEY,看到新, 看到心, 看到金!,开易TOPKEY“彗眼&雷达”系统简介,开易TOPKEY在行销/传播中的角色:,(一)先遣兵:新进入一个行业时: 评估行业的潜力,和目前的行业成熟度 了解行业的特点,发现适合本行业的作业模式 了解竞争者是谁,它们的健康状况如何 定义本品牌未来主要的竞争者 评估自己的品牌与竞争者比较的优势、劣势、机会和威胁,开易TOPKEY在行销/传播中的角色:,(二)医生:当产品卖得不好得时候? 产品卖点的确定是否有效? (产品定位) 产品的好处是否被消费者得到? (传播) 消费者是否认为产品物有所值 (定价)
2、产品的通路/零售点规划是否得当? (通路) 零售终端对本产品类别的影响力? (促销) 消费者是否有重复购买,忠诚度如何? (产品力) 竞争者的动作是否对本产品发生了影响? (竞争者监控),开易TOPKEY在行销/传播中的角色:,(三)媒人:帮助产品/品牌向消费者求婚成功 对谁说? 确定具有潜力的生意来源? 细分不同潜力族群,找到不同族群的特征 说什么? 寻找可以有效的促使消费者产品使用,放弃竞争者 来使用本品牌的有效信息(利益点,支持点) 怎么说? 寻找类别与消费者的感情联络,找到可以引起他们 共鸣 的传播切入点,开易TOPKEY在行销/传播中的角色:,(四)占卜师:当不知道自己为什么成功,
3、或今后会如何? 目前品牌的核心资产? 有哪些机会和潜在威胁? 如何化解潜在威胁和将机会最大化? 了解竞争者的健康状况,随时寻找可乘之机?,开易TOPKEY小有心得的类别行业:,药品(处方药和OTC) 烟酒类 保健品 饮料(碳酸、果汁、茶饮料) 奶制品 食品 金融 服装 房地产 妇女卫生用品,开易TOPKEY可以提供的服务类型:,类别消费行为/态度 品牌定位 目标消费群评估 品牌健康状况检查 产品销售卖点测试 品牌检验 产品测试 电视广告脚本测试 包装测试 电视广告投放前效果测试 口味接受度测试 广告投放后效果追踪测试 价格承受力测试 消费者媒介行为/态度了解 产品力测试,开易TOPKEY可以提
4、供的服务类型:,投资可行性研究 其他专项研究:如: 行业潜力分析 青少年研究 行业媒介环境研究 妇女研究 中产阶级研究 通路研究 零售店追踪,开易TOPKEY经常使用的研究方法:,质化: 焦点小组座谈会 迷你小组座谈会 一对一深度访问,量化: 街头拦截 定点访问 入户访问 跟踪回访 电话访问 网上访问,辅助工具:独创消费者闲聊,开易TOPKEY坚信:洞察比调查更重要!,大 胆 假 设 , 小 心 求 证.,透过数据看INSIGHT,参数不是人心,开易TOPKEY可以提供服务的地区涵盖:,有人烟的中国大陆的各个角落!,为什么要选择 开易TOPKEY?,经营理念 伙伴关系,共生共荣 人员 具有国际
5、化专业公司的长期训练,同时对本地人文,市场 环境有深切感知 不仅限于事实的收集 更重视结果的诠释对行销/传播的指导意义 时间上的高度配合 了解市场如战场,简化不必要的报告程序,依客户的时间 点为最高执行原则,开易TOPKEY目前与客户的合作方式,长期合作,月费制 长期合作,个案折扣 个案合作 其他:依照客户的需要和喜好,开易TOPKEY的主要客户,慧眼看商机,雷达找到你!,找到开易TOPKEY,没有难题,“上帝”想什么?要什么?,在消费者心里-开易等你.,目 录,一、市场分析 二、行销策划 三、媒体投资,果酒市场概况,A、果酒市场容量大幅度扩张 近年来,我国葡萄酒一直保持着稳定的发展,在果酒市
6、场上占去了绝大多数的份额。2000年上半年,全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1,行业销售收入同比增长16,利税总额同比增长28。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场,国产红酒为主流,且被消费者普遍接受。 C、国产酒品牌众多,竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。,葡萄酒的消费已经非常的成熟。 形成了特有的文化。 其他的果酒消费市场很小,很多消费者没有清晰的概念。,分析,基于以上的信息显示 建议此产品定位为:,具有滋补功效的营养型果酒,推出新概念,区隔果酒市场 打滋补牌,获得中高端消费人群,SOD(超氧化物歧化酶) 产自云南,富饶之省,水果质量高,产
7、品力:,葡萄酒消费者分析,饮用场所,上表显示:节假日的消费是是我们争取的主要市场。,资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,葡萄酒消费者分析,饮用葡萄酒类型,显然:干红最受欢迎,资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,葡萄酒消费者分析,购买考虑因素,资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,品质与品牌是购买的主要诱因。,据调查,高收入层选购果酒时关注的依次是:酒的内在质量(色泽、香气、口味)、品牌、外包装。 良好的外观设计也可增强产品的吸引力,绝大部分国产品在包装上乏善可陈。 事业有成,文化层次较高。心里有自我健康保健的意识。,营养型果酒消费者分析,购买考虑因素中高收入层 年龄3560岁,SWO
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