九芝堂神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt
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1、神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案,九芝堂,目 录,一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算,三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、2001年九芝堂媒体投放情况论证 3、2001年九芝堂媒体投放策略,一、市
2、 场 分 析,想了解的五个问题,1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁,需求构成,失血者(外伤),月经过多妇女,或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引起贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史的人群,献血人群,补血市场的需求构成,产生补血消费行为的原因是多样化的,可粗略分为直接及间接需求。,补血类产品市场容量,需求容量: 资料表明,我国总人口中贫血患者占40以上,育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4,注:目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平
3、均价约100元,市场容量,补血类产品市场容量,98年市场相对消费容量: 红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿 其他部分功能诉求补血的品牌 (太太、美媛春等) 补血类产品的小品牌 (周口阿胶、补血饮等) 30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为:4%,市场容量,结论,补血类产品市场需求量大,消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的,并有较明确的利益要求,消费者分析,需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者: 乡为主 (如失血者、献血 3
4、、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等),消费者分析,重点需求人群分析,消费者分析,消费者分析,消费者分析,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力,消费者分析,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,购买地点排序,消费者分析,购买影响因素,结论:越大城市对价格越不敏感,受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,购买需求排序,结论:城市越大,对提神醒脑的需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉
5、、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,最常服用包装形式,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,购 买 忠 诚 度,事先已决定品牌, 买不到就到别家去买,事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌,事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健,细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买
6、习惯及品牌转换因素方面的深入分析,消费者分析,市场产品现状,目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主,其它品牌有:太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏(周口)、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌,产品分析,三大主要品牌产品因素对比,产品分析,红桃K: 包装现代,口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求,且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶: 正宗补品的包装 产品系列众多,功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶: 产品形态单一 包装传统,相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高,对三大品牌产品的主要观点,产品分析
7、,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,市场分析综述与建议,补血类产品市场需求量大,而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。,主要观点之一,市场分析综述,主要观点之二,红桃K虽是目前第一品牌,但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。,市场分析综述与建议,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型,注重使用利益和价值的可感性;消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔,市场加力推广的机遇。,
8、市场分析综述与建议,主要观点之四,三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域,消费能力相对高的城市市场潜力较大。,市场分析综述与建议,建议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系,才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。,市场分析综述与建议,建议之二,目标消费群建议分为三类族群: 第一族群:2545岁育龄妇女, 县级以下区域为主, 城市为辅 第二族群:城市青少年学生 第三族群:特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者(术后及献 血者),市场分析综述与建议,建议之三,现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造,(注意与现有碗装的更替)并借机合理
9、调整价格体系。,市场分析综述与建议,建议之四,抓住时机推出以下产品进入市场,增加消费者选择,扩大占有率: 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用,市场分析综述与建议,建议之五,在市场推广方面,针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔;针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器,快速构建九芝堂品牌形象和个性。,市场分析综述与建议,二、营销广告策略,1、市场目标论证及分解,九芝堂02年目标分解,简要论证: 市场份额意义大于利润目标 必须通过稳固市场基础的方式来获得增长(避免杀鸡取卵 方式,宁缺勿滥) 完成广告投放与市场方案执行方
10、式的转换与整合,目标确立原则: 占有率利润的合理平衡 市场细分(导入、成长、成熟) 市场目标与目标消费群的对应,市场目标论证及分解,营销策略,巧借红桃K,甩开东阿胶,借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场,巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比,避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局,营销策略,步骤,第一步:贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步:通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步:取代红桃K成为补血第
11、一品牌,营销策略,一、产品策略,品牌定位: 提供有确切疗效的高品质产品,富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家,产品策略,实行一整、二提、三区隔的策略方案,1、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势,产品策略,新产品结构与市场地位,礼品装,无糖型与血力源,碗装、简装纸筒装,形象、高利润,城市主力产品,市场占有主力产品,产品策略,2、提升产品价值,通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定:量足和可感的品质 通过品牌力塑造,以九芝堂凸显产品价值,产品策略,3、区隔市场,逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女
12、、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 2002年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类,并做好辅助基础性工作;2003年展开推广,以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场,并设定有区别市场方案,产品策略,二、价格策略,一稳、二随、三创,价格策略,1、主导产品稳定原有价格体系,以零售价不变为依 据,降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装,降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 包装改换零售价格持平,让消费者增强价 值和档次感 2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系,新区隔产 品采用改变大盒容量,降低或维持原价格水平, 提高单包价格的策略,逐渐贴近红桃K的市场价 格,提高利润空间
13、和拉近竞争距离 3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机(三高,高品质、高价格、高利润) 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品,价格策略,三、通路策略,一壮、二强、三通,通路策略,1、壮大、规范三级批发商的直接通路(乡镇市场),整合通路管理工作(建档、分类、规范管理) 完善信息反馈系统 加大利益推动力度,扶持大户,通路策略,2、培育、强化城市医院通路,形成处方市场架构,采用突出重点、抓大放小的方式,以点带面 对难以进入的医院,尝试走医院周围小店的礼品通路,通路策略,3、联通保健品市场,联通教育部门,通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路 用礼品装联通保健品市场(超市与大商场的进入
14、),通路策略,四、广告与促销策略,1、广告目标,短期目标 A级市场(湖南): 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 B级市场(江西浙江福建安徽四川等) 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 C级市场:其它省份 中长期目标 培育九芝堂品牌,完成神箭向九芝堂的转换, 逐步形成补血第一品牌的市场地位,广告目标,广告策略构架,目标消费群,创意策略,媒介策略,创意表现,媒介选择 与组合,广告与促销方案,年龄2545岁(购买者),高小中专文化,收入3001500元每月,有补血需求倾向的城乡妇女。以参与劳动并主持家务的家庭主妇型为主。富于同情心,害怕疾病和衰老,对价格相对敏感,有从众心理。,目标消费
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