九里香堤整合市场攻击策略.ppt
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1、2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,1,九里香堤 Green Riverside 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 颠覆桂林,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,2,一、桂林居住革命时代来临了!,*桂林地产在哪里? 桂林目前的地产现状相当于深圳的96年,刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模, 考虑园林景观,配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动,使桂林地产进入市 场成熟全面启动期。 *桂林没有别墅! 目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的
2、高品质生活享受概念没有建立。 *市场质变点的出现 桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展,人民生活品质的提高,相应带动人们对于居住的要求的日益提高,市场麒麟湾4天热销150套,对于高消费市场是一个很好的例证:市场要求真正意义上的好房子的出现! 判断 :桂林已进入市场成熟全面启动期,市场成熟速度会非常之快,市场要求竞争在高层面 率先质变。一场居住革命来临了!,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,3,二、我们的优势在哪里?,1、景观优势不足:项目本身所拥有的自然景观,如山、水等自然景观概念,在市场上不具备绝对 杀伤力,竞争对手拥有相同的卖点。 2、位置优势不足:西区是桂林市新经济开发区
3、,在桂林人心目中,地理位置以及心理位置属于偏 远位置。西边为熊虎山庄,且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势; 3 、规划优势明显:全新Townhouse桂林首次亮相,纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常 优越,三重优势非常明显,具有非常强烈的核心竞争力; 4、品牌优势明显: 法国欧博的园林景观,澳大利亚的建筑规划,深圳中海的物业管理,项目参 与者本身带有强烈的专业品牌效应; 判断 :* 项目本身的特点两极分化,外界缺少大的竞争优势,项目本身的优势明显; * 我们的突破点就是:建立高点,彻底颠覆桂林!成为桂林别墅项目新指标!,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,4,分析1:竞争对手优
4、劣势解析,项目 优势 劣势 麒麟湾 *规模大, 规划较好,配套齐全; *开发周期较长; *产品已初具雏形,现场有实景 *园林展示效应不到位,户型无特色 七星花园 *社区生活氛围已经出现; *无大景观点; *组团空间感好; *3期高层无高价支持点 *市场口碑良好 澳洲花园 *园林人文性强; *景观堆砌,无良好规划; *社区小品到位 *所剩数量不多,不具竞争力 桃花山庄 *地理位置佳,江边; *价高,大部分卖地 安厦世纪村 *超大规模社区,46万平米; *开发周期长 *地理位置佳,临江; *柏涛规划设计,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,5,三、市场突破点在哪里?,市场突破点的核心 建立桂
5、林别墅项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点,全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,6,四、形象高点如何建立?, 形象高点建立的意义:*我们需要在每一个点达到极至,每一个都将是亮点; *从形象上,首先颠覆桂林! 名称的高点 :九里香堤 *项目名称与桂林现有楼盘的区隔性,提前将别墅的生活意境在名称上 一览无遗,已全面建立与众不同点。 主题的高点 : 与世界深呼吸 超前50年,提升住的品质! *与竞争对手不同的是,我们不再单纯的强调环境的美、地段的好,直接跳
6、出来, 在另一个层面,号召一种真正的品质生活概念! 控制通路的高点 :机场收费站路牌(封杀出入桂林主要咽喉) 现场好莱坞大字 “居住的革命”新闻发布会,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,7,五、现场高点如何建立?, 现场高点建立的意义 :* 眼见为实的运营方式,是地产高层面竞争质变点的开始; * 桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力,只要现场产品展示的 高点建立,项目的核心竞争力即全线建立; 现场高点建立的标准: * 世界级纯水岸休闲别墅社区 现场高点建立的原则: 提前将项目的亮点放出来,提前展示美好未来刺激消费者! * 河堤景观带 * 大门入口 * 地中海式水上会所 * 网球场
7、*示范样板区(独体/双拼/Townhouse) * 海军陆战队物业管理保安 现场高点建立的方式: *国际人文风情嘉年华,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,8,六、整合推广的高点如何建立?,第一攻击阶段:2002.7 第三攻击阶段:2003.5 第五攻击阶段:2004.5 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点:形象建立 核心点:准决战阶段 核心点:市场决战 第二攻击阶段:2002.10 第四攻击阶段:2003.10 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点:正式开盘(开战) 核心点:决战阶段 我们的目标:准决战,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,9,七、第一阶段如何攻击市场
8、?,第1攻击波 时间:2002年6月 攻击点:现场形象出台 第2攻击波 时间:2002年7月 攻击点:媒介攻击 第3攻击波 时间:2002年8月 攻击点:模型巡回展 启动攻击阶段,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,10,八、第一攻击波如何攻击?,战术一 全新形象出台 原则:信息尽早出台抢市场,不能让麒麟湾再分流我们的客户; 方式: 机场高速收费站广告牌:控制通路致高点,直接封杀进出机场人群; 立柱广告:(项目导示牌)截取麒麟湾的人流; 工地围墙:“九里香堤”大字+跳跃的颜色; 围墙上广告牌:主形象画面+主题广告语 + “九里香堤” 好莱坞霓虹灯大字:“九里香堤”,2002.6月,BIR
9、THIDEA博思堂,11,战术二 新闻发布会 原则:配合现场的形象出台,让推广思路有效击穿市场,同时也是启动的市场的契机; 方式: 主题:九里香堤-“居住的革命” 新闻发布会; 邀请政府相关人员参与,项目活动意义扩大社会意义 “地产梦之队”成员专题讲话(园林/建筑/规划/市场); 媒体:组织桂林日报 桂林晚报记者发通稿“居住的革命” ; 7月25日 日报/晚报 半版 主题:“地产梦之队”打造世界级别墅,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,12,九、第二攻击波:媒介攻击,第二攻击波 媒介攻击 策略原则:1 、桂林的报纸媒体单一集中,控制住桂林日报、桂林晚报,等 于控制整个媒体传播面,便于集
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