力创-青松岭果汁品牌规划.ppt
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1、,刚才大家看到的就 是我们刚接手时的 青松岭饮料。 平淡甚至有些老土。 从品牌到包装都毫 无特色可言。 而我们正是从这里 开始帮助青松岭的 一步一步走上品牌 之路的,青松岭果汁 品牌规划实战,我们面对的 是怎样的一个市场?,?,市场构成,市场构成,产品品类,鲜榨果汁,果肉饮料,果汁饮料,植物 蛋白饮料,果蔬饮料,果味饮料,代 表 品 牌,茹 梦,汇 源 茹 梦 华 邦,露露、 椰树、 椰风,蓝田、 汇源全有 果蔬汁,醒目、 芬达、 美年达,市 场 规 模,自产 自销,全 国 市 场,全 国 市 场,全 国 市 场,全 国 市 场,全 国 市 场,结论,综观整体果汁市场,主要有三类品牌:,第一类
2、是汇源、茹梦等,是目前的统领品牌,并以 不断推陈出新的系列产品巩固市场;,第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起,以特定类 别的“代名词”圈占市场份额;,第三类则是各区域小品牌,乱哄哄你方唱罢我登场。,结论,受整体饮料消费趋势的影响,果汁市场的发展前 景看好。,与国外的果汁消费平均水平相比,国内市场还有 很大成长空间。,区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市 场存在较大的品牌机会。,因此,针对青松岭,此时我们更重要的工作是要 去构建自己的品牌资产,而不是具体的打击某个 竞争品牌。,对消费者的洞察,对果汁的基本认知,消费者对果汁的生产工艺无深入了解。,消费者对果汁的分类有基本的感性认识,提出按口
3、味分、按纯度分、按品类分等多种看法。,消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序:,水果原料、,水、,口感、,功能、,其它,对果汁的基本认知,消费者对好果汁的认知:,消费者普遍对野果汁纯天然无污染程度最高有 一致的认同。,纯天然、,口感好、,有营养、,无添加剂。,对果汁品牌的基本认知,消费者判断果汁品牌档次的标准:,消费者基本上都没有强烈的品牌偏好,就北京地 区而言,福运泉是酸枣汁的首选品牌,其它果汁 品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。,消费者对果汁饮料的品牌偏好:,包装、,广告、,果汁浓度、,原料产地,结论:,消费者并不关心果汁的工艺和分类,但他们格外 看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质,而这
4、 正是我们青松岭野生果汁的优势所在。,纯天然是消费者普遍强调的概念,但消费者对怎 样去判断果汁的“纯天然”程度则没有确切的认知, 因此有待建立权威标准。,结论:,消费者普遍表现出来品牌偏好不强的心理特点, 因此容易接受新品牌,并产生尝试购买行为。,我们应该迅速明确自身定位,并立足自身资源 优势迅速建立起对“纯天然”概念的标准和解释 权,给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。,青松岭果汁当 时的品牌现状,青松岭果汁品牌现状,产品研究,青松岭现有产品体系:,果汁型:,酸枣汁、山楂汁,果肉型:,山楂果茶,植物蛋白型:,杏仁露,碳酸饮料:,可乐、橙爽、苹果爽、 蜜桃爽、山楂爽,青松岭果汁品牌现状,品牌形
5、象及推广:,终端形象:,促销活动:,举办过“青松岭. 塞罕坝之夜音乐会”。 曾经有过“送大礼活动”书包、手 表等。其中手表比较受欢迎。,媒体广告:,做过几个15秒电视广告及户外广告,做过海报、堆头,消费者认知的青松岭果汁,口感不太满意!消费者普遍认为青松岭果汁的口 感偏甜、浓度偏低。,在品牌联想方面,青松岭品牌给消费者传达的意 念都比较正面,直接让人联想到深山、森林、野 生、天然、充满灵气,让人觉得轻松、自然、朝 气蓬勃。,年纪大的消费者会联想到电影青松岭,甚至 还说出主角的名字。,结论,青松岭具备良好的品牌推广意识,但执行得相对 薄弱与分散,还没有体现出应有的、独有的品牌 优势与个性。,果汁
6、的消费是一个综合的感性体验,通过消费者 调研,我们认为还应该从产品自身的特性出发,结合 青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径,我们的目的是要创造出青松岭独有的品牌体验。,竞争分析,再看看我们的竞争 对手们在做什么?,A、汇源,市场策略:,根市场发展趋势和消费者口味需 求变化的需要,不断推出新产品。,传播策略:,广告引导消费者产生“纯正”概念。 广告诉求: “优质的汇源,大家的果园”、 “喝汇源果汁,走健康之路”,A、汇源,策略评估:,典型的“统领品牌”做法,但其“统领”地位 是建立在其他品牌的弱势前提下,并无真正稳 固的竞争壁垒。,B、华邦,市场策略:,紧抓节日促销,强调果汁营养,传播策略
7、:,广告诉求:“华邦请您喝水果” “您订奶的时候,订华邦了吗?” “果汁和牛奶一样重要”,B、华邦,策略评估:,典型的“先行品牌”做法,是为整个行业 做广告,而希望主要得益在自己。毫无个 性,不符合现在的市场阶段需要,但在 “集体无个性”状态下,消费者凭“音量 大小”为选择依据,仍有一定效果。,C、福运泉,产品类别:,野酸枣汁,主要推广模式:,电视广告、实物促销(买一赠一),传播策略:,宣传选择好材料(无污染的酸枣),纯果汁浓度高。广告引导消费者产 生“纯天然”概念。 广告诉求: “野酸枣,滴溜溜圆, 福运泉,纯天然”。,C、福运泉,策略评估:,从包装到广告风格,将“纯天然”的 “山里”感觉做
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