南方略咨询-力帆汽车启动上市推广规划大纲.ppt
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1、力帆汽车启动上市推广规划大纲,目 录 一 力帆汽车启动上市推广阶段性划分 二 力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划 (一)第1阶段 (二)第2阶段 (三)第3阶段,目 录 一 力帆汽车启动上市推广阶段性划分 二 力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划 (一)第1阶段 (二)第2阶段 (三)第3阶段,力帆汽车启动上市推广阶段:2004年5月中旬2005年5月中旬 说明: 1、虽然在2004年的大部分时间,力帆汽车并未上市,但该期间是营销工作最重要的筹备期,因此划为启动上市推广年度; 2、本年度涵盖2005年五一黄金周,该段时间是力帆汽车上市后面临的第一个市场高潮。,力帆汽车启动上市推广目标: 1、实现
2、力帆汽车品牌的全国性高知名度 2、初建全国销售网络,实现产品成功上市 3、重点市场捕捉5.1黄金商机,达成销售目标 4、初步搭建完善的营销系统(内部营销组织外部营销资源),力帆汽车启动上市阶段性划分: 第1阶段(2004年5月2004年11月):筹备期 第2阶段(2004年12月2005年2月):上市期 第3阶段(2005年3月2005年5月中):推广期 注:以2004年12月产品下线计。,目 录 一 力帆汽车启动上市推广阶段性划分 二 力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划 (一)第1阶段 (二)第2阶段 (三)第3阶段,由于力帆首款车型是确定的,价格也相对固定,因此,各阶段营销工作从渠道/上市
3、区域暨传播推广两个方面展开。 关于首款车的价格策略,南方略建议:给予渠道足够的利润空间,定价时不可忽视可能发生的全行业价格下挫。,各阶段营销工作/方案逻辑表格。,目 录 一 力帆汽车启动上市推广阶段性划分 二 力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划 (一)第1阶段 (二)第2阶段 (三)第3阶段,(一)第1阶段(筹备期, 2004年5月2004年11月)营销工作/方案,第1阶段(筹备期)目标: 通过内外资源的整合,为新车下线、上市做好充分准备。,1)关系营销渠道政府资源动员 A 政府用车大宗采购接洽 B 出租车市场大宗采购接洽,1)关系营销渠道政府资源动员 A 政府用车大宗采购接洽 B 出租车市场
4、大宗采购接洽 2)市场营销渠道 A 筛选即有摩托车经销商(根据力帆现有资源) B 对汽车渠道进行招商(一对一的寻商和洽谈),1)公关公司筛选招标 A 选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司 B 月发表文字不应少于数十万字,制定完成年度性营销战略及实施方案,1)公关公司筛选招标 A 选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司 B 月发表文字不应少于数十万字 2)筹备“第一辆力帆轿车下线”大型公关活动 A 力帆企业内的组织、人员、资源筹备 B 与公关公司的协作 C 与媒介的协作,1)广告准备 A 完成品牌基本元素(含VI及主品牌形象等)的设计 B 完成基本传播物料的设计、制
5、作(如画册、影视广告及终端用单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等),2)市场预热悬疑性系列广告发布 A 主流媒体(含网站)全国性投放 B 集中投放于下线前1.5 2个月:市场预热促进招商 C 广告基本创意:“力帆品牌元素新车下线阶段性事件”(广告设计样稿请见下页),市场预热悬疑广告设计样稿,1)与促销关联单位洽谈合作,如保险公司、银行、维修厂(促销说明见后) 2)促销礼品设计制作,1)媒介准备 A 与媒介达成合作 B 与主流网站达成广告合作 2)系列悬疑广告发布,全国主流媒体及网站,第1阶段(筹备期)营销工作/方案,1)制定年度营销战略及实施方案 2)搭建完整的营销组织及团队 3)营
6、销系统内部培训 4)其他(资金等,略),达成第1阶段(筹备期)目标的关键性因素: 1)内部营销系统的搭建及培训 2)有效的政府资源动员 3)有效的招商 4)基本传播要件的准备,包括: A 基本品牌元素设计 B 影视广告摄制 C 基本的终端物料的设计、制作 (单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等),目 录 一 力帆汽车启动上市推广阶段性划分 二 力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划 (一)第1阶段 (二)第2阶段 (三)第3阶段,(二)第2阶段(上市期, 2004年12月2005年2月)营销工作/方案,此阶段核心目标: 1)通过第1阶段的关系营销及招商实现首批区域市场的铺货上市 2)通过
7、“第一辆力帆轿车下线”下线公关活动的炒作实现市场告知,1)关系营销渠道 A 部分区域实现政府用车大宗采购 B 部分区域实现出租车市场大宗采购,1)关系营销渠道 A 部分区域实现政府用车大宗采购 B 部分区域实现出租车市场大宗采购 2)市场营销渠道 A 利用前期筛选的摩托车客户建立分销网络及产品铺市 B 利用汽车渠道建立分销网络及产品铺市,1)全国性新车下线炒作实现市场告知 公关活动:“第一辆力帆轿车下线”现场秀,实现网络直播,地点为重庆生产基地 A 财经类、新闻类媒体实现“企业上市”的宣传 媒体选择:二十一世纪经济报道、经济观察、中国经营报、南风窗、商界、对话、财经报道 典型性主题: a) “
8、力帆力撼车市 华舰轿车下线” b)“尹明善访谈:要做就做最好的” c)“力帆新车下线 车市再添新贵” d)“力帆新车终揭神秘面纱”,B 体育类、汽车类、生活消费类媒体实现“产品上市”的宣传 媒体选择:足球、华南都市报汽车版、深圳特区报汽车版、消费、都市生活指南 典型性主题: a) “一款给你更多自由、更多空间的轿车” b) “力帆点评:值得一驾”,1)配合新车下线:A 通过公关公司大量发布新闻、专题、通讯、软文,如左 B 全国纸媒体及网站发布上市公告性平面硬广告(见下页),影视广告辅助或不投,新车下线广告设计样稿,2)区域市场上市公关炒作 A 由政府用车切入 a ) 区域性新闻发布会 b) 样
9、板政府单位赠车(根据目标区域较受好评的政府单位,如“济南交警”、“好八连” 、“突出贡献奖” ),B 由的士用车切入 a) 区域性新闻发布会 b) “新车上路秀”:组建的新车队上路巡游,2)配合区域上市:A 区域纸媒体及网站发布上市公告性硬广告 B 通过公关公司于当地大量发布新闻、专题、通讯、软文,B 由的士用车切入 a) 区域性新闻发布会 b) “新车上路秀”:组建的新车队上路巡游 C 赞助公众热点: a)新车赠送 “见义勇为的好市民” b)新车赠送“优秀创业大学生”、“优秀青年学者”,1)全国性:配合新车下线 2)区域性:配合新车区域上市 3)参加有影响的车展 4)卖场户外广告 5)终端的
10、广告传播(包括终端硬件建设和销售培训!),1)新车上市促销:前名零售车主(全国或区域)享有 a)赠送大额保险 b)延长免费保修期 c)免息按揭,等 说明: 1、此促销如在春节期间,以春节促销的名义进行 2、忌直接的折扣促销,2)特别促销: a)力帆集团内部员工的让利购买(限本人使用) b)力帆集团供应商和经销商的限量优惠购买 c)以力帆轿车对力帆摩托车经销商实施渠道促销,力帆摩、汽内部结算 d)将力帆集团对供应商、经销商的各种奖励或返利,以力帆轿车形式体现,集团内部结算,此阶段全国市场布局尚未最终形成,因此全国性媒体采取上市公告性广告,不作推广性广告,后者仅用于区域性媒体,即: 1)全国性媒体
11、(含网站):集中于新车下线和上市的公关炒作,广告方式采取平面硬广告软广告方式,后者尤其重要 2)地方媒体配合当地上市炒作,并可视情况发布推广性广告 3)可选择的广告媒介:车展、卖场户外 4)最重要的广告媒体:终端。这是战略性和关键性的媒介!包括硬、软两方面。,第2阶段(上市期)营销工作/方案,1)政府关系资源 2)即有摩托车渠道资源 3)汽车渠道资源,专业的具全国操作能力、大品牌服务经验的公关公司,1)公司总部层面:广告设计伙伴 2)区域机构层面:广告制作伙伴,与促销活动相关的外围协作单位:银行、保险公司、维修厂家等,1)公司总部层面:媒介代理资源 2)区域机构层面:当地媒介作为补充,第2阶段
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