南方高科品牌价值驱动力提升建议暨南方高科广告传播合作建议.ppt
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1、暨 南方高科广告传播合作建议,南方高科品牌价值驱动力提升建议,工作过程,P3M行业简报,手机品牌案例,广告版本监控,终端网点走访,业内人士访谈,会议讨论,双方合作机会,资料综合,解决的思路,存在的问题,一些说明,管中窥豹 只见一斑 有则改进 无则加勉,品牌价值的传递,产品,信息,分销渠道,传播组合,目标群,品牌,Content内容,Channel渠道,品牌体检的几个方面,品牌定位是否清晰 产品更新是否及时 终端形象是否突出 传播手段是否丰富 广告诉求是否到位,品牌定位,“科技演绎时尚”相对其他品牌而言,缺乏区分(如熊猫手机的定位描述:国际化、科技化、时尚化,如出一辙)。且缺乏系统的支持,尤其是
2、这一理念的代言产品缺乏;,我们不必刻意寻求口号的不同,但一定要让人信服。,品牌定位,技术领跑者 时尚倡导者 行业领军者,无线潮流我为锋,+ 锐气 进取 活力,科技演绎时尚,品牌定位,产品线多而杂,产品系列间的区隔不清晰,缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品;,清晰产品线的规划,相当于确定了军队的编制,没有 这样的清晰编制,各个产品单元在推广中就没有针对 性,扮演的市场角色不清晰,失去协调互补性。,品牌定位,产品线规划的考虑: 与消费群细分模型的对应 产品扮演的行销角色,品牌定位,市场的细分模型有很多种,罗兰贝格咨询公司的分割如下:商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。 产品线的
3、规划应该凸现对不同市场的对应覆盖,实现有效占有;,S系列,O系列,E系列,T系列,U系列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技 时尚 精致,C系列,Successful,wOw!,Emotional,Trial,be United!,Colorful days,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所扮演角色,方能在实际推广中运用;,销量,增长,金牛产品,英雄产品,问题产品,明日之星,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所扮演角色,方能在实际推广中运用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,产品创新,产品的更新跟不上市场发展的节奏,终端在售机型老化(是否
4、面临库存的压力);市场畅销卖点没有尽快的植入,从而错过销售周期; 外形:滑盖、折叠、直板、翻盖; 摄像头:360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像 彩屏:象素、尺寸、双彩; java、红外、蓝牙、USP; 对技术更新很快的消费电子产品,持续性的产品创新,才能使得品牌拥有坚实的基础,而不是品牌泡沫。,产品创新,营造“第一”“唯一”概念非常重要,这是赢得“心智”的重要手段; 飞利浦省电 TCL钻石 夏新跳舞 西门子女性 海尔笔型,中国概念的时尚外观: 陶瓷质地?,产品创新,树立自己的产品纵队以“英雄产品”作为消费者的参考源点,开发衍生产品,来最大化的满足个性化需求与市场占有; 假设:我们拥有一个主打
5、产品S8810,在这一机型的基础上,可以衍生: S8818功能增强,价格增加; S8819外观改变,后续推出; S8816功能简化,价格调低;,产品创新,强化产品在消费者心中的印象: FAB特优利 特点最直观的:物理的、外在的属性; 优点比较型的、聚焦优势、理性诉求; 利益点将使用的结果、感受、情境呈现出来; 同样的彩信摄像头 NOKIA7650拍发一瞬间 索爱T618quick share快享 NOKIA8910发现生活中的美,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼- 爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗透率
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