卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要.ppt
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1、卢堡公司 双威啤酒营销广告企划纲要,目 录,一、市场概况 (一)啤酒市场趋势 (二)消费趋势 (三)竞争状况 (四)卢堡新产品推出的优劣势分析 二、卢堡双威新品牌入市营销策略 (一)市场目标 (二)品牌定位 (三)价格策略 (四)通路政策,三、卢堡双威广告策略及广告促销方案 (一)广告目标 (二)广告策略 (三)媒介策略 (四)入市活动方案 四、费用预算及执行排期 (一)费用预算 (二)执行排期 五、附录 (一)市调方案及报告 (二)分市场细化方案,壹 市场概况,一、啤酒市场现状,目前中国独立法人的啤酒企业550家,拥有1500多个品牌,表现为产业集中度低,规模经济效益差。 1998年啤酒市场
2、大起大落,产量增幅下滑,库存增加,20年来首次出现最低的正增长率(1998年负增长)。 年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差,不进则退。 销量上升,利润水平下降成为许多企业面临的现实,降低成本和规模经营势在必行。 县城、乡镇市场增长速度加快,进入成长期。 市场竞争日趋激烈,新品牌进入市场难度加大。,全国:,啤酒市场现状,98广东啤酒销量达120万吨,比上年增长15,出口达50万吨,广东70以上的啤酒企业有盈利。 广东市场群雄并起,走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成(附图一) 广东市场啤酒产量将大于市场容量,向外部扩张成为大企业的主要策略,为新品牌偷袭广东市场留
3、下缝隙。 广东市场的品牌壁垒比较强,新品牌进入的机会将越来越少。 广东啤酒市场对价格的承受能力强。,广东:,二、消费趋势,1.清爽型消费有高增长的趋向,99年将持续这一势头 国际增长 五年中累积增长60 全国增长 98年增量中清爽型占50以上,广州,2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素,3.广东城市消费者现场饮用(酒楼、排档)和家庭饮用啤酒的比率约为1.6:1,4.广东市场啤酒的重度消费群,以2544岁男性为主,收入在10001500元/月之间,最能接受的价格为3.004.50元/瓶。,5.在广州已初步形成五大品牌的相对稳定消费群,图一:品牌占有率,广州啤酒品牌
4、市场位置图 理想品牌 常饮率平均数 珠江 生力 理想品牌平均数 青岛 广氏 蓝带 最常饮用率,图二:品牌忠诚度,35 30 25 20 16.2 15 10 5 0,18.3 0 10 20 30 40 50,图三:选择五大品牌的考虑因素,图四:五大品牌的年龄分布,三、竞争状况,1.产能与市场容量的差距导致市场竞争日趋激烈。 2.各品牌竞争手段日趋同质化,品牌力成为重要砝码。 3.低成本产品制造,高档次包装成为有效的主要竞争手段之一。 4.价格及各种让利方式仍是主要竞争手段。,广州地区市场竞争关系一览表 (产品形态、市场竞争特点等),竞争者分析,销售市场分析,销售渠道分析,双威以质高价优进入市
5、场,在广州、肇庆两地优势明显 卢堡企业及蓝带品牌的资源对两地市场将有良性基础 新品牌的产品质量及形象卖相均有较大的竞争力 以蓝带清爽口味为基础作一些调整,适合市场的趋势 在肇庆市场有通路基础及感情倾向,可以迅速占有部分市场,机会:,四、卢堡“ 双威”新品牌的市场机会与威胁的分析,市场中的领先者实力雄厚,可能采取强势防御,压力不可低估。 新品牌入市有一个磨合期,如果力度不足,可能胎死腹中。 广州市场通路基础及资源尚未明朗,铺货率成为瓶颈。 新产品的口味、口感是否适应广州市场,尚未明朗。 自行改进新品牌,对卢堡企业是一种新尝试及挑战。,威胁:,贰 卢堡“ 双威”新品牌 入市营销策略,一、市场目标,
6、1. 市场定位 以独特的卖相在生力与珠江之间切出一块市场 双威的主消费群为2040岁的男性,月收入12003000元,热爱新生活时尚,乐于冒险,渴望成功。 过去常喝生力、青岛、蓝带等品牌,喜欢在迪斯科舞厅、酒巴、歌厅、酒楼聚会者。,2. 市场目标 年销售目标2万吨(1999年4月2000年4月) 销售区域先集中在广州市(含周边地区)与肇庆市 目标分解模拟:,二、品牌定位,1. 产品定位 500ml(棕色瓶)冰爽双威11度啤酒,采用正、背标贴,暂定 出厂价2.70元/瓶,零售价3.50元/瓶,纸箱外包装,2. 品牌定位及个性描述 以渴望取胜、自信的成功男性形象(略有些“ 酷”)与消费者交流,品牌
7、具有外来感,以胜中有胜、赢了又赢、总有意外的惊喜。 品牌个性:本色不改、威加威!,3. 双威品牌与竞争品牌的定位区别,三、价格策略,1. 采用快速渗透战略进入市场 适当的低价 较强力量的促销,2. 双威的质量/价格比关系为高价值战略 质高价优 以高档次包装凸显产品质量,3. 以容量改变降低成本弥补利润空间。给后续的 640ml预留出利润空间,4. 暂定一批价2.70元/瓶,零售价3.50元/瓶,嵌入生 力、青岛与珠江之间(保留提价理由,5. 入市期间确保经销商的利润空间(略高于竞争对手),四、通路策略,1. 充分利用蓝带原有的经销商网络 目标:双威入市1个月内肇庆铺货90以上,广州市内铺货70
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