卫岗牌利乐枕奶上市广告企划书.ppt
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1、,卫岗牌利乐枕 上市广告企划书,第一部分 市场分析,1,1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品,需求量趋于稳定。 2、市场的变化主要表现在 1)品种的变化:新品种置换原来老品种的部分市场; 2)品牌的变化:强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。 3、消费者购买包装牛奶的关心点 1)一般消费群:口味、卫生、便利; 2)特殊消费群(儿童、老人、病人):营养。 4、消费者购买习惯 1)大部分奶站订购,占80%; 2)小部分商场超市购买,占20%。,(一)、需求分析,1,(二)产品分析,2,1、卫岗利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品采用利乐枕新包装。 2、卫岗利乐枕奶给消费者带来的利益 安全、卫生 采用
2、超高温消毒 口味好 利乐枕包装 易存放 可随时购买 通过零售渠道销售 可集中购买 3、卫岗利乐奶价格适中,适合于中等收入家庭。 4、卫岗品牌在南京地区有较高的知名度,但美誉度不够;在南京以外地区知名度较低。,(三)竞争分析 1、在订购奶市场,各地均以地产牛奶为主。在南京市,卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手,利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。 2、在零售市场(商场、超市),卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中,上海光明因其强大的广告攻势,占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足,加之长期以瓶奶订购的销售方式为主,因而在零售市场处于劣势。,3,第二部分 广告策略,4,一、广告目标,5,1、南京地区目标 1)利用
3、卫岗品牌的知名度,进一步提高卫岗品牌的美誉度。 2)改变原有瓶奶订购的传统形象,塑造现代企业现代产品的新形象。 3)提高订购利乐枕奶用户的比率。 4)保证零售市场一定的指名购买率。,2、南京以外地区目标 1)扩大卫岗品牌的知名度。 2)打开卫岗利乐枕奶的销售通道。,6,二、目标市场,7,1、中等收入家庭,人均月收入在500800元。 2、父母年龄在3545岁,儿女尚未独立。 3、受过大专以上教育。 4、既讲究实际,又追求现代生活水准。,三、广告定位 1、定位的基点:对包装牛奶,消费者的要求一是新鲜,二是卫生。利乐枕奶的定位,应突出采用现代科技,既保持了牛奶的新鲜口味,又彻底消毒,饮用安全。 2
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