品牌未来.ppt
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1、精信品牌未来,建立强大的品牌,四阶段企划过程,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析,品牌DNA 伞形金字塔,目标优先表格 广告简报 整合战役简报,今天,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,快照:品牌今天的位置何处? 收集和运用所有可能的资讯,特别是: 客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈 有效的工具 品牌历史:发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 品牌真相审视:为今天品牌状况拍快照 竞争地图:在主要指标上,标出品牌的 竞争强项,今天,今天品牌历史,关注非常简单。却常常被忽略的东西,按时间顺序,列出品牌
2、历史上那些主要的里程碑事件和转折点,公司(品牌)成立和扩张 主要包装或识别体系的重新设计 传播战役 第一次转型行动 主要的负面公共/质量危机,品牌历史例:TOBLERONE,1997:TOBLERONE是年度成功品牌 1996:第一支filled TOBLERONE(蓝色)进入市场 1995:迷你型 TOBLERONE上市 1987:蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 1973:白色TOBLERONE进入瑞士市场 1970:TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间,今天品牌真相审视,谁是品牌的核心消费(使用者),核心消费者如何理解品牌,非消费者(使用者)如何理解品牌,有
3、什么特征与品牌相关联(比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等),品牌背后的公司 其文化或价值是什么?,品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?,?,?,?,?,?,?,今天品牌真相审视,年龄 性别 收入 心理特征 等等,价值 健康 趋势 创新 等等,陈旧的 太贵 不健康 不知道 质量差 太女性 等等,徽标 色彩 音乐 广告语 印象 包装形状 等等,创新文化 对当地口味的了解 关心社区 以人为中心 健康的生活方式 不断的革新 等等,最大的变化范围 one quarter moisturizer 维他命与矿物质的完美平衡 等等,?,?,?,?,?,?,今天竞争地图,关键差别化因素1,竞争者2,竞争者3
4、,竞争者1,品牌X,关键差别化因素2,今天竞争地图,三星,可信任的,例:移动电话设备,格调的,松下,索尼,诺基亚(科技以人为本),西门子,摩托罗拉,爱立信,可靠性低,基本的,四阶段企划过程,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析,品牌DNA 伞形金字塔,目标优先表格 广告简报 整合战役简报,机会,品牌发展趋势 发展三角形 洞察链条 SWOT分析,为品牌探索新的发展机会 有效的工具 品牌发展趋势:列出品牌未来必须面对的 行业趋势 成长三角形;从探索新用户增长,产品的 更多不同用途角度探索品牌成长的可能 洞察链条:进行全新的、强有
5、力的洞察 SWOT分析:总结品牌的优势、劣势、机会和威胁,机会,机会品牌发展趋势,用户表面描述和心理描述 更加中性化? 更年轻?更具实验性?追求新奇? 零售通道 从小商店到超市?从有限到更大的选择?离线销售到有线销售?商店销售到直销? 产品或服务的方式 从早晨到晚上?从购物袋到瓶装?从重品位到重方便? 品牌选择关系 从母亲到孩子?从群体到个体? 交叉覆盖 从独立到交叉?从包罗万象到多样细分? 家庭或工作环境 从工作用途到家庭用途? 媒介消费 从电视到杂志?从线下到在线?,趋势检测表,机会品牌趋势,男性为主 30岁以上核心购买者 商业用途 高端设备 ? 声音 功能,例:移动电话设备,从 到,不分
6、性别 1525岁为核心购买者 个人用途 价值设备 ? 声音和数据 时尚,机会成长三角形,应用这个简单的三角形进行头脑风暴,从而发现新的成长机会。 销售增长将从哪一部分产生?,新的用户(New user),不同的用途(Different uses),更多的用法(More usage),?,机会成长三角形,新的用户 例:对那些不使用化妆品的女性的化妆品;庄臣公司的婴儿香波 以其柔和特性也赢得了成年人。 问题:谁不使用这类产品?为什么不?什么才会对他们有吸引力? 更多用法 例:海飞丝“洗两遍”广告战役;米其林旧轮胎奖励计划。 问题:什么能够刺激消费者用得更多?我们能否创造一些与重度 使用相关连的场景
7、? 不同的用途 例:宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变; 问题:还有什么理性或感性的需求是(我们的)产品可以满足的? 是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动?,机会洞察链条,什么是洞悉(查)? 对人的本性或表现(与产品或品类相关)的深层观察。 它们(洞察)为什么重要? 它们使消费者与你的品牌更近“你理解我” 它们能直接导致创意的突破 你如何找到它们(洞察)? 消费者研究 常识 人性观察 运用洞察链条进行脑力激荡(风暴),例:保色洗衣(剂),下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容:,“颜色对我很重要!”,(这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢?),在一张大纸上
8、,或白板上,用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要!”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,继续自由发想,直到没有更多点子出现;可使用“因为”或“所以来链接其他想法”,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要!”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,有时我会通过颜色更多地了解我自己,所以,颜色影响我的感觉,所以,“颜色对我很重要”,别人不明白我为什么保存旧衣服,所以,我是独一无二的,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我是独一无二的,所以,当我保存旧衣服时,我丈夫总有些怀疑我,所
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